伊利推出凍干酸奶塊,巨頭布局的凍干食品路在何方? |
發(fā)布日期:2020/4/19 發(fā)布者:佚名 共閱45873次 |
疫情之下,凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等單品被搶購(gòu)一空,凍干食品憑借“超長(zhǎng)待機(jī)”的特性成功出圈,在速食食品大軍中占據(jù)了一席之地。 而凍干的應(yīng)用絕不僅于此。近年來,凍干已被廣泛用于藥品、化妝品、食品等各行各業(yè),并伴隨“消費(fèi)升級(jí)”、“健康黑科技“的理念一起出現(xiàn),影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 最近,伊利旗下新食機(jī)益小生推出「益小生酸奶塊」,采用FD凍干技術(shù)保存營(yíng)養(yǎng)與美味,每盒活性乳酸菌含量≥4000萬(wàn)CFU。新品在天貓首發(fā)當(dāng)天,銷售額超過100萬(wàn)元。 除了伊利,許多食品品牌都在發(fā)力凍干食品市場(chǎng),如百草味推出嚼著吃的凍干咖啡塊“一塊拿鐵”。 今天我們就與大家一起聊聊凍干食品。從方便面配角到“單飛”出道的凍干食品,是如何顛覆食品行業(yè)的??jī)龈墒称吩谥袊?guó)還有多少路要走? 01 從方便面配角,到單飛出道,凍干食品經(jīng)歷了什么? 凍干食品在人們?nèi)粘I钪姓嫉谋戎卦絹碓酱螅俏覀冊(cè)撊绾味x它?它給食品行業(yè)帶來了什么影響呢? 1、凍干食品的前世今生 “凍干”這個(gè)詞聽起來陌生,其實(shí)由來已久。凍干(FD)技術(shù)起源于20世紀(jì)初期,最早用于醫(yī)藥行業(yè)。到20世紀(jì)60年代,NASA首次將凍干技術(shù)用于航天工程,解決了宇航員們的吃飯問題,因此,也給凍干食品貼上了“宇航員食品”的標(biāo)簽。 從宇航員食品到走入尋常百姓家,凍干食品用了幾十年。 2、凍干技術(shù)如何顛覆食品行業(yè)? 在食品行業(yè),凍干技術(shù)改變了速溶咖啡,方便面從2.0到3.0的升級(jí)也離不開凍干[1]。 作為“食品黑科技”,凍干的優(yōu)點(diǎn)有很多: 區(qū)別于傳統(tǒng)干燥、保鮮技術(shù),盡可能保留完整的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味以及口感; 復(fù)水性極強(qiáng),只要加些水,就能在數(shù)秒到數(shù)分鐘內(nèi)恢復(fù)成原本的狀態(tài)。 保存性好,可在常溫下存放一年以上; 重量極低,能大大降低運(yùn)輸成本等等。 毫無(wú)疑問,藏在方便面調(diào)料包里的凍干技術(shù)改變了食品行業(yè)。 02 伊利、好想你、百草味......紛紛看上的凍干食品,是門好生意嗎? 2018年,食品行業(yè)發(fā)生了一件大事——好想你4.4億元建設(shè)年產(chǎn)1萬(wàn)噸電商代工紅棗及其休閑食品項(xiàng)目,以滿足公司凍干產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。同時(shí),三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸刃蓍e零食品牌開始推出凍干果蔬干,伊利旗下品牌新食機(jī)也不斷推出益小生酸奶塊新品。由此可見,凍干食品正成為食品品牌新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。 那么,被伊利、好想你、百草味......看上的凍干食品,真的是門好生意嗎?我們先來看看凍干食品市場(chǎng)。 1、中外市場(chǎng)差距明顯,國(guó)內(nèi)潛力巨大 Foodplus提出過這樣一個(gè)問題:作為一項(xiàng)起源于20世紀(jì)60、70年代的食品加工技術(shù),為什么在國(guó)內(nèi)一直沒有太大市場(chǎng)? 此類困惑,我們?cè)谥跻粭l提問中也看到了。 那么凍干在中國(guó)真的不火嗎? 在凍干食品的中外對(duì)比中,我們發(fā)現(xiàn),在一些發(fā)達(dá)國(guó)家,凍干食品已經(jīng)相當(dāng)普及。數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)是凍干食品行業(yè)發(fā)展速度快速的國(guó)家之一,凍干食品在全美方便食品市場(chǎng)中的份額占比達(dá)到50%左右。而早在2005年,美國(guó)凍干食品廠就已超過百家,日本凍干食品廠達(dá)35家,兩個(gè)國(guó)家近一半的方便食品采用凍干技術(shù)生產(chǎn)。[2] 相比之下,國(guó)內(nèi)凍干技術(shù)發(fā)展就滯后了些。70年代中期上海梅林罐頭食品廠建成了年產(chǎn)300噸的凍干食品車間,但由于生產(chǎn)成本高、無(wú)法外銷等原因,最終導(dǎo)致車間停產(chǎn)。雖然80年代后,凍干食品在我國(guó)有了較大的發(fā)展,形成了成熟完善的供應(yīng)鏈,但目前仍主要面向歐美、日本等地區(qū)出口。 市場(chǎng)不完善背后往往蘊(yùn)藏著巨大的潛力。中國(guó)目前凍干食品的產(chǎn)量只有3000-4000噸,有人預(yù)測(cè),國(guó)內(nèi)未來對(duì)凍干食品的需求預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到800萬(wàn)-1000萬(wàn)噸,是目前市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)百倍[3]。凍干食品的藍(lán)海,足以讓中國(guó)品牌盡情遨游。 2、布局分散,細(xì)分領(lǐng)域仍是藍(lán)海 凍干食品市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展多年,入局者眾多,但具有辨識(shí)度的品牌并不多。本文挑選幾個(gè)品類中具有代表性的品牌,探討國(guó)產(chǎn)品牌在凍干食品的布局。 (1)方便速食 無(wú)論是歐美還是中國(guó)市場(chǎng),方便速食都是凍干食品存在感最高的一個(gè)品類。近年來,凍干還從方便面調(diào)料包中“單飛”,出現(xiàn)了更多的形態(tài)。 在凍干食品中,比較有代表性的是綜合性凍干食品公司新三和,生產(chǎn)能力位居世界前列。新三和旗下品牌和廚主打高端方便食品,活動(dòng)價(jià)8.9元/112g。另一個(gè)自有品牌海福盛的凍干面與和廚風(fēng)格類似,但相較而言品類更豐富,除了凍干方便面之外,還有粥、湯、粉絲、水果片等產(chǎn)品。 據(jù)Foodplus稱,新三和也在給一些大的食品、餐飲品牌提供代加工服務(wù),比如肯德基售賣的芙蓉鮮蔬湯、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。 實(shí)際上,國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)曾經(jīng)歷過幾年的消沉,但在2017年開始回暖。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?分析人士指出,曾經(jīng)方便面是油炸、低端的代名詞,但凍干面的出現(xiàn),使方便面進(jìn)入3.0時(shí)代。 除了方便面,凍干還被用在了湯品上。主營(yíng)凍干湯類和粥類的品牌蘇伯,旗下的凍干湯料、凍干即食粥、休閑食品等都是自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,目前已成為凍干食品領(lǐng)域的佼佼者。天貓旗艦店中銷量最高的速食湯料平均價(jià)格在1.5元/袋,銷量最高的鏈接在40萬(wàn)以上。 圖片來源:蘇伯天貓旗艦店 2017年,好想你主推的第一代凍干食品——“清菲菲”紅棗湘蓮銀耳湯上線,沖泡1分鐘就能吃到,上市半年突破2500萬(wàn),還獲得了2017年的方便食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)。 (2)凍干飲品類 凍干咖啡、茶葉等產(chǎn)品在速溶飲品行業(yè)是高品質(zhì)的象征,其中,凍干咖啡是速溶凍干飲品類最大的分支。與普通的噴干咖啡相比,凍干咖啡在保證咖啡顆粒飽滿時(shí),兼具咖啡本身醇正的香味和順滑的口感,并且不會(huì)流失或者改變咖啡的蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分。據(jù)部分消費(fèi)者盲測(cè),雀巢的金牌凍干咖啡甚至能喝出咖啡館味。 2019年先后完成A和A+兩輪數(shù)千萬(wàn)元融資的三頓半咖啡,在一眾咖啡品牌中脫穎而出。三頓半采用升級(jí)的凍干技術(shù),實(shí)現(xiàn)3秒融于任何溫度的任何液體,最大程度保留了咖啡風(fēng)味。 這里還不得不提到曾頂著“中國(guó)咖啡第一品牌”光環(huán)的后谷咖啡。其在2014年自主研發(fā)成功咖啡凍干生產(chǎn)線,打破了歐洲長(zhǎng)達(dá)100年的技術(shù)壟斷,2016年后谷咖啡產(chǎn)品銷售額達(dá)51億元人民幣,進(jìn)出口額達(dá)4億美元。 除了速溶,凍干果汁更是開拓了人們對(duì)凍干飲料的想象力。2019年,好想你開創(chuàng)性地推出了“搖一搖”凍干果汁,用60度以下的溫水進(jìn)行沖泡,搖一搖后,就能喝到一杯果汁。 (3)果蔬零食類 休閑零食品牌的“凍干嘗試”主要聚焦在凍干水果、酸奶,例如榴蓮、草莓、無(wú)花果等,三只松鼠銷量最高的凍干榴蓮產(chǎn)品銷量超過360萬(wàn),無(wú)花果銷量也達(dá)到近68萬(wàn)。 伊利益小生酸奶塊玩轉(zhuǎn)靈感,創(chuàng)意推出口味跨界、品牌聯(lián)名的酸奶塊,如奧利奧餅干味、抹茶味、阿華田味等等。在剛過去的2月份整月新食機(jī)銷售額突破400萬(wàn)元,凍干類目排名第一。在推廣上選擇與新媒體中美食達(dá)人、美妝達(dá)人、搞笑達(dá)人、二次元KOL合作,以劇情內(nèi)容的方式傳遞品牌信息。 在凍干領(lǐng)域,好想你走的是紅棗+凍干的戰(zhàn)略,目前已經(jīng)開發(fā)了近百種凍干果蔬谷豆,包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。優(yōu)勢(shì)在線下下沉市場(chǎng)的布局,深耕社區(qū)、增強(qiáng)消費(fèi)粘性。 (4)兒童零食 靠“凍干”發(fā)力,福建品牌歐瑞園在兒童零食市場(chǎng)搶占一席之地。據(jù)報(bào)道,2015年12月12日,歐瑞園創(chuàng)始人特意為自主專利產(chǎn)品貝貝溶豆以及破壁苦瓜酵素舉辦了新品發(fā)布會(huì),是歐瑞園的戰(zhàn)略調(diào)整信號(hào):從凍干食品的原料市場(chǎng)向凍干食品的成品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示,2019年歐瑞園年銷售達(dá)上億元。其中,貝貝溶豆在京東同品類產(chǎn)品連續(xù)三年銷量第一,合作代工品牌近百個(gè),生產(chǎn)的所有酸奶溶豆產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一。 2019年底,好想你推出“有溫度的冰淇淋”,主打不傷腸胃、入口即化,把凍干食品對(duì)準(zhǔn)了需要“特殊保護(hù)”的兒童群體。 可以看到,雖然在凍干食品每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有食品企業(yè)布局,但因?yàn)椴季址稚ⅲ越o新入局者保留機(jī)會(huì)。 03 潛力無(wú)限,新入局者如何激活中國(guó)凍干市場(chǎng)? 盡管增長(zhǎng)潛力非常可觀,但凍干食品的出圈仍面臨巨大的挑戰(zhàn),凍干企業(yè)靠什么影響消費(fèi)者的選擇?如何把凍干從小眾市場(chǎng)帶入大眾視野? 1、趕上“消費(fèi)升級(jí)”這班車,加速消費(fèi)者教育、產(chǎn)品升級(jí) 現(xiàn)在,消費(fèi)者們到底是如何看待凍干食品的呢?據(jù)FBIF的觀察,對(duì)于”凍干食品”的概念,很多消費(fèi)者還是非常陌生的,更不用說主動(dòng)把凍干和品牌宣稱的“營(yíng)養(yǎng)健康”等賣點(diǎn)聯(lián)系在一起。 消費(fèi)者和市場(chǎng)教育原本是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,消費(fèi)者的社會(huì)背景、個(gè)人動(dòng)機(jī)、健康意識(shí)影響著他們對(duì)凍干食品的接受程度,但隨著“消費(fèi)升級(jí)”和疫情的發(fā)生,消費(fèi)者們對(duì)高端、健康食品的興趣會(huì)越來越高漲,凍干品牌應(yīng)該加速對(duì)消費(fèi)者的教育,強(qiáng)化健康概念。 伊利新食機(jī)益小生就是搭上了“健康化”的這班車,持續(xù)關(guān)注腸道健康。據(jù)伊利介紹,今年上市的益小生酸奶塊全部采用了伊利“益消”酸奶,酸奶中含有的BL-99活性乳雙歧桿菌是伊利歷經(jīng)8年自主研發(fā)的第一株專屬益生菌。伊利新食機(jī)益小生計(jì)劃通過提供營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的功能零食來打破消費(fèi)者對(duì)功能型食品難吃的刻板印象。 2、用“爆品思維”做產(chǎn)品,發(fā)掘新的消費(fèi)場(chǎng)景 很多做凍干的企業(yè)主要以生產(chǎn)制造為主,能用爆品思維做產(chǎn)品的非常少。由于個(gè)人偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同,消費(fèi)者們對(duì)凍干食品的要求也會(huì)不一樣,企業(yè)如何制定合適的策略以促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷,確保產(chǎn)品能夠滿足,甚至超出消費(fèi)者們的期待是一大挑戰(zhàn)。 筆者認(rèn)為,食品品牌可以考慮發(fā)掘新的消費(fèi)場(chǎng)景,針對(duì)細(xì)分圈層打造不同的凍干食品。 (1)打造社交零食,與年輕人玩到一起 RBC Capital Markets報(bào)告指出,近年來凍干食品行業(yè)一直在快速發(fā)展,而千禧一代是其主要推動(dòng)力量,2017年在凍干食品上的購(gòu)物消費(fèi)比其他群體要高出9%[4]。這類群體更注重“好看+好玩”。 據(jù)FBIF了解,伊利新食機(jī)益小生以“社交”為第一原則開發(fā)產(chǎn)品,向年輕人傳遞“有趣的健康”理念,從口味到包裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都注重趣味性、互動(dòng)性和分享性。每塊酸奶塊包裝都有「今日行動(dòng)指南」,吸引消費(fèi)者去主動(dòng)參與游戲并曬圖分享。在推廣渠道上,新食機(jī)也聯(lián)合薇婭,充分利用線上直播等形式和顧客互動(dòng)。 歐瑞園也非常注重新的“社群”營(yíng)銷模式,將年輕消費(fèi)者發(fā)展成歐瑞園的“編外業(yè)務(wù)員”,在各自的圈子中去推廣。 (2)“凍干+”,挖掘凍干新功能 “所有消費(fèi)品牌都值得在中國(guó)再做一次。”有了凍干的加持,很多品類都能煥發(fā)新的生機(jī)。 “誰(shuí)也不知道,明天和意外,哪一個(gè)先來臨。”疫情之下,防災(zāi)食品受到了前所未有的關(guān)注。作為最適合帶上諾亞方舟的食品,凍干以輕便和超長(zhǎng)的保質(zhì)期,成為防災(zāi)食品的最佳選擇。 凍干還被添加進(jìn)燕麥片中,使燕麥片能像零食一樣好吃。 此外,一些方便面品牌如康師傅,還跟上了自熱的潮流,推出自熱凍干面。 食品企業(yè)應(yīng)該利用凍干的優(yōu)勢(shì),發(fā)掘新的可能。 04 結(jié)語(yǔ) 縱觀整個(gè)凍干市場(chǎng),凍干食品還未形成規(guī)模性的需求,凍干食品能否走紅仍是個(gè)未知數(shù),但大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以給新入局者一點(diǎn)啟發(fā)。 我們可以看到,新三和深耕凍干速食市場(chǎng),好想你以凍干果蔬為主要發(fā)力點(diǎn),伊利新食機(jī)益小生用凍干酸奶塊打造“社交”零食......它們結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)來選擇適合的賽道,再小的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有巨大的機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位。
參考來源: [1]《方便面逆襲 行業(yè)巨頭全面發(fā)力產(chǎn)品革新》,2017年7月14日,新華網(wǎng) [2]《凍干食品產(chǎn)品類型日益豐富 未來市場(chǎng)潛力巨大》,2019年6月21日,新思界 [3]《凍干食品:藏在方便面配料包里的巨大市場(chǎng),未來或引爆大健康產(chǎn)業(yè)》,2019年8月19日,35斗 [4]《創(chuàng)意滿分,全球首款植物基凍干冰淇淋新上市!》,2018年6月11日,F(xiàn)oodaily |
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