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　　張國華：網易的各位聽眾，廣告界各位同仁，大家好。由中國廣告協會和網易態度營銷共同策劃的《我們共同的廣告戰“疫”》訪談活動，今天繼續進行。今天我們邀請了北京大學新聞與傳播學院的副院長，新媒體營銷傳播研究中心主任，中國廣告協會學術委員會主任陳剛教授。

　　今天，我們想請陳剛教授通過自己的洞察，就目前疫情下對廣告界的影響，所能給到的一些建議，做一個交流。首先我想問一下，因為陳剛教授是高校的老師，所以整個社會、包括黨中央國務院對今年高校畢業的這種求職的情況，就整個的高考高校畢業生而言，對就業期間有些什么影響？同時您認為面對疫情，我們的教育受到哪些影響？那么再聚焦一點，廣告專業畢業生的影響和其他的行業有沒有什么更大的不同？

　　陳剛：謝謝張會長，還有各位網易的聽眾。現在疫情防控是最重要的事，疫情對我們社會發展帶來很多的影響。這種影響，我們不希望它出現，但是出現了我們就要面對。從整個的疫情防控來說，其實我們越來越深刻地感受到，我們的社會制度所發揮的重大的力量。這個疫情現在雖然還是很嚴峻，但是目前的態勢正在趨向和緩。

　　那么從學校來說，我們肯定會受到影響，尤其春季學期比較特殊，春季是畢業季，涉及到就業、求職，還涉及到畢業論文，還有教學，所以目前這種階段，學生不能返校，這肯定會帶來很多的影響。比如說我從正月初一就開始到學校值班，我們這個階段就啟動了相關工作，到底怎么樣應對疫情，怎么樣對學生進行了解、交流。應該說現在所有的同學，雖然他在各個地方、世界各地，我們都一對一的建立聯系。對湖北的同學，我們重點關心，隨時交流，然后有什么問題、困難隨時幫助解決。那么從目前來看，應該說有所影響，但是我們整個的教學、教育、應用數字化的一些技術和工具，應該逐漸在恢復正常，或者說沒有受到太大的影響。當然這個前提正好是假期，如果不是假期，對高校的壓力會非常大。假期學生都是在家里，最重要的就是同他們建立聯系，了解他們的動態，包括對心理方面的一些調試。而且疫情隔離，有一個同家人交流的機會，因為寒假這么長從來沒有過。所以我在同所有的學生開會的時候，當然視頻會議戴著口罩的，我就反復地講，好好陪一下你們的爸爸媽媽，哪怕給他們做一個菜，做一碗湯，都是表達你們對父母的一些感恩。最重要的就是把握這個機會，保護自己，然后同家人、父母多聯系、多溝通，是我想現在的這種影響之一。

　　另一方面其實就是，這樣一段時間，是讀書的時間、思考的時間。從專業學習來說，壓力非常大，課程很緊，但是至少假期這么長，而且這個假期有一個特點，干不了別的不能出門，這是一個難得的讀書、學習、思考的一個機會。所以非常多的同學都是按照老師們推薦的書目，在堅持學習。雖然延期返校，但是學校從2月17號已經開始了全面網絡教學。上周我上了兩次課，一次是研究生的用騰訊會議，還有一次是100多個本科生加研究生的，用的是學校的教育平臺，我覺得效果還是蠻好的。他們都在屏幕上，隨時可以舉手提問，隨時可以交流。對老師來講是個很大的挑戰。利用這次機會，后續會帶來很大的影響，推進數字化教育深度和高速發展。

　　“疫情期間，總體就業會受影響，最重要的就是創業層面，還有消費層面。”

　　張國華：剛才陳剛老師從教師，從黨委書記這個角度講的很有特點。一個是講在這場疫情當中，盡管我們不希望疫情爆發，但是爆發之后我們還要面對，在面對過程當中，我們體會到了制度的優越性，由于國家堅決的力度，疫情現在逐漸下降緩解。結合到北大來講，他跟每個學生都取得了聯系、做了定向化的輔導。同時陳剛老師又說了幾個非常好的點，一個是告訴學生珍惜這個機會，雖然疫情不是什么好事，但是我們要珍惜這個時間。

　　第一是把這個作為跟父母相處的機會，為他們炒一個菜，為他們做一碗湯。因為現在大學生功課很忙。功課不忙，放假也是和同學出去旅游的比較多。這個時候哪兒也去不了，宅在家里面，跟父母有感情的交流，我覺得這個提示非常好。還有一點，把這個時間作為一個讀書的時間，在家里面多看書、多充電、充實自己，這也是一個非常好的建議。

　　另外，我們大學的教學逐漸開始恢復，數字的教學方法效果特別好。特別提到包括一些以前不太適用的、不太習慣的老教師、老教授們，經過疫情的這種情況下，也加速了他們使用互聯網的進程，進而可能下一步會成為一種習慣，會成為一個重要的工具。

　　那么這里面還有一個問題，也是整個社會和我們這個行業很關心的問題，叫大學生就業。剛才講對教學影響還不是很大，因為現在是假期，還沒有正式開始。那么對下一步的就業，剛才您講到正好這個季節也是就業季，找工作的時候，畢業論文的時候，那么對就業的影響您覺得有多大？一個是對整個社會的就業，還有一個就對我們這個行業的就業會有什么影響？

　　陳剛：對整個社會的就業， 目前來看還需要進一步的研究。可能對很多的中小企業會有特別大的影響。對大的企業，它抗風險能力比較強，而且在各方面它的長期戰略也比較明確了。總體就業會受影響，最重要的就是創業層面，還有消費層面。因為現在我們整個GDP消費是占到主體了，那么現在對這些方面的影響一定會有所顯現，會帶來一定的沖擊。但是對我們的學生來說，絕大部分學生他求職就業應該在寒假之前就完成了。還有個別的同學希望春季的時候，他手里拿著好多offer，他想最后看還有沒有更好的，這些同學可能會受影響。還有一點，有些同學確確實實還沒有最合適的、最心儀的那樣一個職位，一直想等春季的時候，利用這樣一個階段，再找到更好的工作，這批同學可能焦慮性是比較強的。但是現在疫情防控是最大的事兒，社會的方方面面都可能在放緩。

　　社會也是非常重視現在學生的就業，北大正在組織網絡招聘，因為網絡現在是我們生活中最重要的工具。網上招聘，包括網絡視頻面試都是在這個階段我們可以用的方式，雖然現在很多的企業還沒有開工，但是招聘這一塊一直沒有停止。那么開工以后，我想這些企業會更積極主動地進行春季的招聘，那么很多同學利用這樣一個機會，也可能恰好找到更好的工作。

　　“線下媒體的發展，沒有好的內容，好的創意，價值就不可能充分的實現。沒有數字化的轉型，線下媒體的商業模式不可能穩定，不可能邁向一個更高的臺階。”

　　張國華：剛才陳老師說了一個很重要的信息，互聯網對這次應對疫情起了很大的作用。我也在想，如果這次疫情發生在一個互聯網不發達的國家，真的很多事情是不好辦的，甚至是沒法保障的，疫情讓我們對互聯網的重要性看得越來越清楚。

　　下一個問題，陳剛老師我問一下，就是說因為疫情的特殊時期導致人們宅在家里，所以線上的活動場景有很大的上升，比如短視頻、新聞資訊、自媒體這些流量都上升很明顯。那么線下媒體遭到了冷遇，可以說遇到了寒冬，有些人說是斷崖式的下跌。那么您理解的，當疫情結束之后，這種狀態是能回歸正常，還是互聯網會繼續乘勢而上？或者說我們線下媒體應該怎樣轉型？那么在這個廣告人的選擇上會有些什么樣的建議？

　　陳剛:這個問題非常有意思。在目前的媒體格局中，像線下尤其是戶外這個領域，它有特殊性，因為它是人們日常生活環境的一部分。像電視、報紙、廣播、雜志可能受沖擊比較大，人們雖然不斷使用網絡，但是還要回到日常生活中來，所以我認為，戶外廣告在整個的變化中，它是相對穩定，而且相對價值在提升，不是絕對價值在提升。因為別的一些媒體沖擊比較大，對于戶外，我們必須要生活在這個環境中。這個時候它的相對價值就在提升，所以這些年我們的這些線下媒體，尤其戶外為主的線下媒體，應該說發展還是不錯的。但是這一次確確實實直接沖擊非常大。因為人們不出門，沒有日常生活，這個時候它的價值，就受到特別大的影響，但這個一定是短期的，隨著疫情緩解之后，人們戶外生活又回歸正常，那么它的影響力，它對客戶的營銷價值，它的增長一定會恢復。

　　那么，另一方面，現在這種數字化的深度在加強。在日常生活中可能對戶外廣告效果影響最大的，還是移動互聯網。在坐地鐵的時候看手機，甚至坐電梯的時候也看手機。因為移動互聯網，我們的數字生活空間正在擴大，與過去的現實生活場景正在交融，所以人們都是在數字空間中生活。那么戶外作為日常生活的背景，他就經常會受到忽略，這個是沖擊越來越突出的。那么線下媒體，它的轉型一方面要把自身的價值放大，怎么樣能夠在創意方面做得更好，它不光是一個看板、一個地標，它放在那個地方，如果沒有吸引力，影響力就會減弱。本來大家更多的關注這種移動的這些媒體，數字生活的交流。所以在創意方面要做的更好，一定要做得更好。好的創意一定會讓受到數字化沖擊的傳統戶外廣告有更大的價值，體現出我們的作用。

　　另一方面從整個線下媒體的發展，有些媒體、有些傳統的戶外媒體必須要轉型，就是進行數字化的轉型，甚至重構。它不光是個轉型，可能要重構整個的傳播模式和商業模式，在這方面我們看到分眾從前年開始加速推動的就是這樣一場轉型。包括在疫情期間，分眾用這種方式，更多的做公益傳播。包括我們中國廣告協會組織的很多活動，都是用這種數字化的方式、程序化方式來落地，然后產生效果，來提升線下戶外廣告的價值。那么線下媒體數字化轉型是大勢所趨，所以疫情之后它一定會重新恢復發展。那么在某一個階段可能面對消費的爆發式的增長恢復，它可能短期內還是有從規模上、營業額上會有提升。

　　但是兩點，一個是創意，一個是數字化，從線下媒體的發展是根本，沒有好的內容，好的創意，你的線下媒體的價值就不可能充分的實現。另一方面沒有數字化的轉型，甚至重構你整個線下媒體的商業模式不可能穩定，不可能邁向一個更高的臺階。

　　“現在應該是一個中場休息的階段，整個運行都將受疫情的影響，在疫情之后，廣告預算一定會回到正常，為了在疫情之后恢復并在市場上有更大的發展，很多的廣告主會增加預算。”

　　張國華：剛才陳剛老師給了非常好的建議。那么下一個問題我想問一下，就是疫情對消費市場影響，也直接關系到廣告市場的營銷策略。這一段時間很多企業都是大倒苦水，很多合同取消了，廣告主的花費減少了。那么有的觀點預測疫情后的廣告預算將會隨著消費市場的回暖呈現增長的趨勢，也有的觀點認為廣告主對于市場營銷的投放會更看重效果，更加精打細算，花錢更加謹慎。您認為在后疫情時代，廣告主的營銷策略會有什么樣的改變呢？廣告市場還會有哪些值得關注的變化呢？

　　陳剛：這兩個觀點我都同意，現在應該是一個中場休息的階段，整個運行受疫情的影響，那么只能這樣的一種方式。在疫情之后，廣告預算一定會回到正常。那么為了在疫情之后，恢復并且在市場上有更大的發展，很多的廣告主會增加預算的。因為疫情之后不是說市場就停止了，市場一定會繼續發展，而且企業在市場上一定會面對競爭，或者要形成自己更多的優勢，一定需要通過廣告的投入這種方式來提升自己。

　　另一方面，這次疫情對很多的企業來講，也是一個回到初心，思考和研究的過程，有很多的企業這段時間在做戰略、在復盤。這些年走到現在，到底有什么問題，有哪些是不該做的，哪些是做的不夠的，哪些是做得好的。在這樣一個短暫的休息期，對企業來講，它是休養生息，也是為了將來更好地發展的一個儲備。那么，整個的變化，務實和理性可能更加突出，那么從而帶來廣告投放。不僅是為了品牌，從市場的實際增長銷售轉化，一定會有更多的要求，通過廣告帶來整個市場銷售份額的增加，市場影響力的提升。

　　而從數字化的過程來看啊，這兩個方面應該說都很重要。現在移動互聯網帶來的變化，一切都是數字生活空間。那么在這個里面，不僅是品牌傳播，它從銷售轉化，從市場的直接的效果，是可以看得很清楚的，所以從廣告主的營銷策略這兩個方面，那么對大的品牌，傳統的頭部企業一定會更加注重效果這一塊，尤其這個效果不是傳播效果，而是市場的銷售轉化，而對中大企業一定會有更多的品牌的需求，不能僅停留在電商這個頭部企業，要成為整個整體市場的一個品牌型企業。

　　“這個階段既然暫停了，其實是一個調整。對廣告公司和媒體來說，也是難得的一個停下來反思和思考的階段，反思怎么走到現在，思考將來應該怎么走。”

　　張國華：陳老師講，企業開拓市場也好，在市場上競爭也好，肯定是需要廣告的。還有越來越多的企業需要做品牌，那么品牌也是需要廣告的。所以對未來廣告市場的發展，疫情之后還是比較樂觀的，還預計有些企業可能在某種程度上加大投入。但是另一個方面陳老師也講到，就是說對廣告投放的效果，廣告主可能也會越來越在意，越來越追求。剛才陳老師講了一個很好的觀點，就是我們的生活越來越被數字化所主導，我們的生活趨向于什么，那么廣告的投放就在哪里，現在還有一個當務之急的事，很多廣告企業因為廣告主的投放暫停了或者取消了，現在有些企業陷在困境中，您有什么樣的建議能最大程度的幫助到這些廣告企業，或者說幫助到營銷的廣告主？

　　陳剛：因為廣告主暫停計劃，廣告公司媒體只能被動應對，因為現在很多的企業還是希望能夠用自己的行動參與到疫情防控中。這個過程中，我們作為第三方公司，作為媒體，能夠有哪些支持和合作？這個時候可能不僅是一個商業廣告，這些公益，包括參與這種疫情的防控，社會動員這一塊，要體現廣告主的價值。大家都在想這些事，所以我認為需要互動。那么如果你拿出一個很好的計劃和方法，廣告主認為計劃方案正好是他們現在想的問題，我想這個時候這些合作是能夠產生很好的效果。

　　另一方面，這個階段既然是暫停了，是一個調整，對這個廣告公司和媒體來說，也是難得的一個停下來反思和思考的階段，反思怎么走到現在，思考將來怎么走的這樣一個時機。將來怎么走，包括面對廣告主，他們的未來的戰略，怎么樣能夠有一個長期的解決方案，能夠從廣告主的戰略相互配合，更深入地研究廣告主的行業，廣告主的需求，在戰略層面做更好的準備。這樣將來疫情過后，就可以從這些方面更好的滿足廣告主的需求。

　　“后疫情時代的變化，回到自我，可能更加突出，就是生活的個性化、消費的個性化。在個性化中，享受主義和簡樸主義的兩級化生活態度會更加顯著。”

　　張國華：在疫情當中，雖然一些廣告活動停滯了，但是思考不能停止，所以為下一步的準備不能停止。剛才您講的結合疫情怎么能跟抗疫，甚至是公益這個活動結合起來做營銷，這的的確確看出了一個企業的功力。這兩天刷屏的一個廣告語是輝山乳業做的，“牛奶是捐的，隨便喝；醫生是借的，一個都不能少”。它既體現了這種企業的情懷，又以此樹立了知名度，這個時候就看出了這種創意的功力。

　　那么這次的疫情對我們的經濟和產業都產生比較大的影響，還會在一定時間，甚至是長期地改變大眾的消費行為和模式。您認為疫情對消費者的行為會有哪些改變？比如說因為這種疫情導致吃野味以后，減少了甚至不吃了，我們這種講吃飯的這種圓桌制會不會變成分餐制等等，消費的這種模式的變化，我們廣告人怎么應對？采取哪些措施？

　　陳剛：這是一個生活方式的變化，也是消費的變化。此次疫情應該是中國社會的一個轉折點。我覺得第一，數字化會是加速的一個趨勢。比如說辦公方式，像我們很多老師從來不知道騰訊會議，那么這次突然發現有這樣的一些應用，而且這些應用確實解決了很多麻煩和困難，大家拿起手機就可以在線開會，這種生活方式的變化，它不會停下來。應該說這是一個啟動，更深入、更深層次的數字化生活方式的變化，也會影響到很多企業的辦公，那么今后不一定要寫字樓辦公了，可以用數字化的方式，數字化的一些優勢來解決。

　　那么另一方面從生活方式來講，面對這次疫情，可能很多人在思考，人到底為什么活著？這樣的一個過程可能會帶來后疫情時代的一些變化，就是回到自我，這個可能更加突出的，就是生活的個性化、消費的個性化。在個性化里面又包括兩大類可能會比較顯著的，一個是享受主義，人可能更重要的是享受；一個就是簡樸主義，人沒必要追求那些物質的，最重要的是要為社會發展，多做一些貢獻和用自己的方式來支持，可能這兩種是在個性化里非常突出的。

　　那么這些有可能會帶來的一種變化，很多人他會主動離開大城市，選擇自己喜歡的生活環境，但是不影響他的工作。因為數字化這種工作方式，在很多的時候，地域的限制可能影響沒那么大。那么生活在一個自己喜歡的環境，找一個自己喜歡的工作，這種變化有可能會出現，這是我個人這一段時間一直在思考的一些現象。那么這種現象對消費來講，肯定還是一個常態，廣告面對這些變化，它有一些所習慣的所擅長的一些方法，是從價值觀的生活態度的切入。適應甚至引領方面，我們的廣告業有更多可做的，進入到價值觀生活態度的層面，適應推動并引領這樣的一些生活方式的變化、生活態度的變化、價值觀的變化。

　　“優秀的廣告公司一定是企業文化非常重要，這個企業大家是不是認同，面對一些困難，大家是不是能夠形成共識、共度時艱，我想這個是企業最應該具備的免疫力。”

　　張國華：陳剛老師剛才體現出了廣告人的洞察，因為廣告人需要對社會的發展趨勢變化敏感，廣告才能融進去。陳剛老師講到這次疫情，可能使我們的生活方式、工作方式發生變化。還有談到隨著生活方式的變化，這次疫情人們的觀念，人們的想法也產生了變化，再加上我們現在的技術又能滿足或者實現這種變化，所以不一定在大城市，可能在一個二三線、三四線城市，可能在一個更小的微型的環境當中，并不影響遠程辦公，這些可能都會在疫情后期逐漸的表現出來。那么作為廣告人，它是引導消費，是拉動消費，是對社會的消費行為、生活行為、工作方式洞察最敏感的一群人，基于這樣的一些變化，或者是我們預計的一些變化。我們廣告人的創意，我們廣告人的營銷怎么能跟上去，的的確確是應該引起我們注意的。

　　那么還有一個大家關心的問題，這次疫情對企業的經營管理是一個嚴峻的考驗，企業要想度過這一關，當然也要靠自己的免疫力，那么在這些免疫力當中，除了現金流外，還有哪些方面應該具備的？也就是說免疫力您給它下一個定義，一個好的企業應該具備什么樣的要素？

　　陳剛：因為現金流非常關鍵，但是廣告公司可能同餐飲行業，很多的產業不太一樣。餐飲行業，它除了現金流之外，還有場地租賃費，包括它整個運營很復雜。廣告公司現金流很重要，但不像其他的非輕資產的公司，優秀的廣告公司一定是企業文化非常重要。這個企業大家是不是認同，面對一些困難，大家是不是能夠達成共識、共度時艱，這時主動幫企業解決問題，解決困難。所以企業文化，是這個企業的凝聚力，包括疫情以外的各種企業經營中遇到的風險和困難，我想這是企業最應該具備的一個免疫力。

　　張國華：企業文化它也包含著方方面面，企業文化也是個大概念，體現了企業平時的修煉和理念。其實這個題目想表達的意思就是提醒我們，廣告企業一定要練好內功。這次遇到了一次黑天鵝事件，有些公司的生存都遇到了挑戰。那么其實在平時也要把它管理到位，內功練到位。可能不論出現什么事情都會有應對之策，都會比其他的企業有更好的表現。這次疫情我覺得對我們廣告公司的的確確是一個檢驗，對于有些公司來講可能就消失了，可能對于有些公司來講，反而是一個機會了，它的整合能力，它甚至有更好的機會來入市，來談一些合作，來發現一些新的機會，可能還造成了這樣的一種契機。所以我覺得不論有沒有疫情，它的自身的免疫力也好，內功也好，自身平時的這種修煉也好，是非常重要的。所以只有自身的“強筋健骨”，遇到問題之后才會表現得更好一點。概括起來就是我們陳剛老師說的企業文化，把企業文化打造好，可能對于我們企業應對各種事情會有很大的幫助。那么，謝謝陳剛老師。

　　陳剛：好，謝謝國華會長！