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　　新的時(shí)代在造就新的商業(yè)，新的商業(yè)在呼喚新的營(yíng)銷。營(yíng)銷既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，沒有人不認(rèn)同好的營(yíng)銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營(yíng)銷的本質(zhì)，熟練掌握營(yíng)銷的方法論，進(jìn)行大量的思維訓(xùn)練，積累足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。并不是營(yíng)銷的終南捷徑，而是告訴大家如何向著更好的營(yíng)銷穩(wěn)步前進(jìn)。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)世代，營(yíng)銷的“大變局”

　　品牌是歷史的沉淀，營(yíng)銷是當(dāng)下的變化，品牌可以超越時(shí)間，營(yíng)銷則必須契合潮流。

　　追根溯源地講，在營(yíng)銷從業(yè)者普遍焦慮的今天，他們所焦慮的并非紅利殆盡，流量吃緊，而是傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯被逐步打破，幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的營(yíng)銷方式整體失靈。而營(yíng)銷人員則在風(fēng)口變幻不定的新營(yíng)銷環(huán)境中無所適從。

　　寶潔曾經(jīng)多年堅(jiān)持“單位觸及成本最低”的電視廣告投放模型，然而一名咨詢?nèi)耸勘硎�，三四年前他們向�(qū)殱嵖偛款I(lǐng)導(dǎo)介紹小紅書和中國(guó)人怎么海淘時(shí)，對(duì)方非常驚訝：他們完全沒想到中國(guó)消費(fèi)者資訊獲取能力這么強(qiáng)，購(gòu)買渠道這么多。

　　現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)說過：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然延續(xù)過去的思維。所以討論營(yíng)銷方式之前，我們要面對(duì)一個(gè)基本問題：我們處于一個(gè)怎樣的傳播時(shí)代？

　　動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然延續(xù)過去的思維。

　　——現(xiàn)代管理之父 德魯克

　　當(dāng)今營(yíng)銷面臨的“大變局”，來自于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的對(duì)傳播環(huán)境的“降維打擊”，使得營(yíng)銷環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播介質(zhì)、消費(fèi)者價(jià)值觀等方面，都發(fā)生了質(zhì)的變化，并導(dǎo)致了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)就像一場(chǎng)森林大火，蔓延到哪個(gè)行業(yè)，就會(huì)導(dǎo)致哪個(gè)行業(yè)洗牌和重塑。

　　——“超級(jí)話題”理論創(chuàng)始人 肖大俠

　　互聯(lián)網(wǎng)催生了電商，催生了“兩微一抖”，讓中國(guó)年輕消費(fèi)者在信息獲取上越來越依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒介壟斷的中心化、控制式傳播已經(jīng)遠(yuǎn)去，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的碎片化乃至于粉末化傳播時(shí)代已經(jīng)到來。

　　《京華時(shí)報(bào)》曾經(jīng)連續(xù)三年被評(píng)為“紙媒里面的狀元媒”，新聞的轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊率居全國(guó)第一。但是2016 年的最后一個(gè)月，《京華時(shí)報(bào)》�？Ｅc之相對(duì)的是，2016 年papi醬的一則貼片廣告被拍出了天價(jià)——2200萬元。

　　在這個(gè)時(shí)代里，并不是只有少數(shù)媒體人無所適從。

　　二、高速變化時(shí)代下，營(yíng)銷者的壓力越來越大

　　碎片化傳播是一柄雙刃劍，意味著任何信息都有被關(guān)注的可能，但也意味著任何信息都更容易被淹沒，在人人都是自媒體的前提下，營(yíng)銷者生產(chǎn)的內(nèi)容“出圈”自然比以前困難，在這個(gè)碎片化的新媒體時(shí)代，雖然每天刷屏的熱點(diǎn)越來越多，但營(yíng)銷推廣反而越來越難做，因此時(shí)代越進(jìn)步，給營(yíng)銷者的壓力越大。

　　而且新的傳播時(shí)代里，營(yíng)銷者的壓力還不止于此，可以簡(jiǎn)單歸納為以下幾點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品越是同質(zhì)化，營(yíng)銷越要個(gè)性化

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的生長(zhǎng)模式只有兩種：一種是技術(shù)本身創(chuàng)造市場(chǎng)和消費(fèi)者，如新能源汽車、云計(jì)算、區(qū)塊鏈；另一種是通過技術(shù)來改進(jìn)產(chǎn)品和拓展業(yè)務(wù) , 如共享經(jīng)濟(jì)、新零售、短視頻。而絕大部分企業(yè)都是第二種模式, 即使是華為，能占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，一個(gè)重要因素便是其教科書般的營(yíng)銷操作。

　　在互聯(lián)網(wǎng)世代，生產(chǎn)流程越來越專業(yè)化，代工成為了大多數(shù)企業(yè)的選擇，也因此帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在產(chǎn)品過剩的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，“營(yíng)銷的差異化”逐步成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。營(yíng)銷的創(chuàng)新之難，有時(shí)不亞于攻克高精尖的科技難題。

　　“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)業(yè)者們普遍擅長(zhǎng)線下地推式銷售的“陸軍打法”，而缺乏四兩撥千斤進(jìn)行高效營(yíng)銷的空軍能力。但隨著人力成本越來越高，是否具備“空軍能力”將成為企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。

　　——億歐創(chuàng)始人 黃淵普

　　2、熱點(diǎn)迭代加快，營(yíng)銷必須“連續(xù)出招，招招致命”

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)傳播周期，要在時(shí)間的層面上做預(yù)熱期、爆發(fā)期、收口期三個(gè)階段，每個(gè)階段都長(zhǎng)達(dá)幾天，整個(gè)傳播計(jì)劃的周期可能會(huì)持續(xù)一周或者更長(zhǎng)。

　　今天超過90%的長(zhǎng)周期的營(yíng)銷方案，真正實(shí)施下來，幾乎毫無亮點(diǎn)。過程平鋪直敘，無法帶給消費(fèi)者提供足夠的認(rèn)知。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)樵谡麄�(gè)傳播節(jié)點(diǎn)里，沒有一個(gè)節(jié)點(diǎn)能火爆起來，讓消費(fèi)者真正看到，以及切身感知到。

　　因此，營(yíng)銷者必須建立快反射，用很短的時(shí)間，很短的思維流程，將用戶與產(chǎn)品鏈接在一起。

　　3、傳播紅利殆盡，營(yíng)銷成本提高

　　當(dāng)今流量紅利殆盡，線上流量的獲取成本越來越高，在最近流行的直播帶貨中，頭部主播的出場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)超過百萬，財(cái)報(bào)顯示，2018年阿里獲客成本為390元，唯品會(huì)則為1200元，京東甚至達(dá)到1503元。

　　與越來越高的流量費(fèi)用相對(duì)的，是廣告主對(duì)“品效合一”的追求，和對(duì)廣告轉(zhuǎn)化效果越來越重視，這就要求營(yíng)銷人員每一波都必須是精品營(yíng)銷，不然寶貴的營(yíng)銷話題被浪費(fèi)，昂貴的營(yíng)銷費(fèi)用付諸東流。

　　三、新營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容為王

　　朝代的變換會(huì)讓大量的遺老遺少浮出水面，營(yíng)銷環(huán)境的改變也會(huì)讓諸多落后時(shí)代的企業(yè)現(xiàn)出原形，當(dāng)下中國(guó)營(yíng)銷的主要矛盾，是越來越高的營(yíng)銷要求，與部分企業(yè)落后的互聯(lián)網(wǎng)理解水平之間的矛盾。

　　98%的刷屏都是營(yíng)銷圈在“自嗨”。

　　——國(guó)內(nèi)某獎(jiǎng)項(xiàng)平臺(tái)

　　以微博、微信平臺(tái)為例。很多企業(yè)看似在做新媒體營(yíng)銷，實(shí)則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)一個(gè)微博和微信公眾號(hào)，雇一位小編定期發(fā)圖文帖維護(hù)。然后鼓動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以為這樣做就能達(dá)到傳播刷屏的效果，但結(jié)果往往是閱讀量過千都困難，粉絲量不增反降，用戶活躍度也沒有提升，徹底淪為品牌自嗨的舞臺(tái)。

　　而更多企業(yè)，有負(fù)面讓媒體刪一下，有產(chǎn)品便在媒體投放新聞，看著客戶端巨大的瀏覽量，便認(rèn)為完成了產(chǎn)品營(yíng)銷，實(shí)際上“353萬播放0轉(zhuǎn)化”的殷鑒不遠(yuǎn)，高承諾低實(shí)現(xiàn)和數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷界最大的毒瘤之一。

　　讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，淪為品牌自嗨的，是信息時(shí)代對(duì)內(nèi)容越來越高的要求。

　　在碎片化信息的時(shí)代里，傳播介質(zhì)越來越多元，微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩等新的媒體平臺(tái)層出不窮，用戶獲取的信息越來越多，篩選信息的能力也越來越強(qiáng)。

　　在信息爆炸的沖擊下，大家對(duì)廣告開始“免疫”，在潛意識(shí)里直接屏蔽廣告，因此展示型媒介越來越被忽略，反而高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷越來越受關(guān)注。而且，在信息渠道垂直的時(shí)代，好的內(nèi)容不僅可以引起讀者的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，還可以貫通媒介之間的隔閡，引起全民共鳴。

　　比如2017-2019是微博話題，但是卻在朋友圈刷了屏，筆者曾經(jīng)策劃過多起轟動(dòng)全網(wǎng)的營(yíng)銷事件，比如途牛旅游網(wǎng)策劃了“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”事件營(yíng)銷，至今依然可以在各種APP上零零散散地看到這個(gè)句式。因此，在過去的傳播時(shí)代里，連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的傳播渠道是電商、店鋪、廣告甚至網(wǎng)紅，現(xiàn)在則是各種被消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段是形，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是神，成功的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是形神兼?zhèn)涞�，不僅要?jiǎng)尤�，更要能讓人�?dòng)情。

　　——關(guān)海濤 華為榮耀 CMO

　　當(dāng)前營(yíng)銷的終南捷徑，是利用社會(huì)化媒體，制造并引爆話題，然后由原始素材觸發(fā)，逐漸發(fā)展成為“雪崩式”的輿論狂歡，通過病毒式傳播掀起一波又一波的流行熱潮。

　　但是，如何制造人人樂于關(guān)注、人人樂于轉(zhuǎn)發(fā)、人人樂于再創(chuàng)造的“超級(jí)話題”呢？

　　只要找對(duì)支點(diǎn)，就可以撬動(dòng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

　　——唱吧 CEO 陳華

　　四、打造超級(jí)話題的萬能公式

　　基于多年的操盤刷屏級(jí)案例的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)超級(jí)話題的不斷摸索總結(jié)，筆者總結(jié)了一套超級(jí)話題的萬能公式：6P 方法論，即定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉(zhuǎn)化（Promote）。

　　1、超級(jí)話題的基礎(chǔ)：定位（Position）

　　與傳統(tǒng)的定位理論不同，在人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者的營(yíng)銷新趨勢(shì)下，如果我們想要找到適合傳播的定位策略，就要更多地基于傳播人群去定位。限制大家創(chuàng)意的核心問題是，只關(guān)注使用者和購(gòu)買者，而忽略了傳播者這個(gè)最重要的定位元素。

　　病毒式創(chuàng)意營(yíng)銷的定位，就是找到能影響使用者和購(gòu)買者的傳播者人群，深入分析傳播者畫像。

　　沒有人可以發(fā)明話題，但是犀利的人可以發(fā)現(xiàn)話題。

　　——Boss直聘CEO 趙鵬

　　這種定位模式的核心，在于圈定最容易傳播的人群，然后利用信息的獨(dú)特性，擊中圈層人群的傳播欲望，以圈層人群為基點(diǎn)，向四面八方擴(kuò)散信息，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)極高的熱度，進(jìn)而依靠熱度不斷吸引更多圈層人群，最終打造一個(gè)既有量級(jí)，又有轉(zhuǎn)化潛力的營(yíng)銷事件。這種定位傳播人群、打造圈層式營(yíng)銷熱點(diǎn)的方法， 我們稱之為“超級(jí)話題定位”。

　　2、超級(jí)話題的核心：關(guān)聯(lián)（Parallel）

　　大部分人對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)，就是一群人在辦公室里進(jìn)行天馬行空地想象，然后想出令人眼前一亮的創(chuàng)意和點(diǎn)子，但是實(shí)際上這樣往往效率極低，而且很快就會(huì)創(chuàng)意枯竭。

　　營(yíng)銷人在操盤超級(jí)話題營(yíng)銷案例時(shí)，最樂于采用的方式是，將品牌、產(chǎn)品的某個(gè)特征與一些具有流量屬性的事物相關(guān)聯(lián)，從而觸發(fā)新的創(chuàng)意。這種創(chuàng)新并不是我們發(fā)明的。曾經(jīng)有記者問蘋果的創(chuàng)始人喬布斯：“你創(chuàng)新的秘訣是什么？”喬布斯一臉詫異，說自己并沒有什么創(chuàng)新，只是把很多不同的事情連接到一起而已。

　　創(chuàng)意完全是把事物原來的許多舊要素變成新的組合。

　　——創(chuàng)意大師 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)

　　關(guān)聯(lián)更準(zhǔn)確的定義是，尋找高頻的共享場(chǎng)景，借助強(qiáng) IP，打造對(duì)用戶具有影響力的超級(jí)話題，達(dá)到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。

　　3、超級(jí)話題的佐料：趣味（Pleasure）

　　對(duì)于趣味性，不同人有不同的理解。但是總體來說，趣味性是指某件事或者某物的內(nèi)容能使人愉快，是能引起興趣的特性。

　　關(guān)于營(yíng)銷的趣味性，有人這樣定義：“它以一種親和力，使觀眾在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動(dòng)。它可以使受眾在獲得信息的同時(shí)得到美的享受，在審美體驗(yàn)的過程中輕松、 自然地接收營(yíng)銷傳播所傳遞的信息。”在傳播中，最害怕的是一直碌碌無為，卻還安慰自己品牌形象端正，“沒有消息就是好消息”。

　　但是，趣味是內(nèi)容在各個(gè)環(huán)節(jié)上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產(chǎn)品功能的前提下進(jìn)行，不必為了有趣而強(qiáng)行有趣。

　　4、超級(jí)話題的動(dòng)力：傳播（Push）

　　有效的品牌傳播需要有效的傳播策略，當(dāng)前，新媒體和舊媒體、草根媒體和公司化大媒體、媒體制作人和媒體消費(fèi)者正在以一種前所未有、無法預(yù)測(cè)的方式進(jìn)行碰撞、交織和融合。傳播環(huán)境的變幻莫測(cè)，使得對(duì)企業(yè)公關(guān)傳播的要求越來越高。

　　一切的傳播和營(yíng)銷，都只有在正確的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景下才能實(shí)現(xiàn)，

　　——肖大俠

　　一個(gè)好的傳播策略，不僅可以幫助企業(yè)的品牌傳播聚焦資源，找到目標(biāo)受眾， 投其所好地進(jìn)行精準(zhǔn)投放，還可以在出現(xiàn)問題的時(shí)候及時(shí)調(diào)整，使品牌傳播的大方向不發(fā)生偏移。

　　打造現(xiàn)象級(jí)傳播不能靠運(yùn)氣，而是在一套客觀、系統(tǒng)的傳播策略支撐下的必然結(jié)果。一次現(xiàn)象級(jí)傳播事件的產(chǎn)生，必然是精心調(diào)研、全面策劃、腳踏實(shí)地地執(zhí)行等各方面因素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、同向合力的結(jié)果。

　　5、超級(jí)話題的必殺技：參與（Play）

　　品牌和企業(yè)不是上帝，用戶才是，在其中，積極的用戶是上帝中的上帝。他們不僅是消費(fèi)者，而且是的制造者和傳播者，是能夠助力企業(yè)塑造品牌的稀缺資源。

　　幾年前，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書中，詳細(xì)介紹了小米的互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷策略， 特別強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

　　口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

　　——小米聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬強(qiáng)

　　為了提升用戶的參與度，就要強(qiáng)調(diào)參與式營(yíng)銷，鼓勵(lì)傳播者參與 UGC 創(chuàng)作、多品牌聯(lián)合營(yíng)銷互動(dòng)、自媒體內(nèi)容互動(dòng)、問答式互動(dòng)等多種形式，來增強(qiáng)用戶參與的積極性，形成二次傳播，為營(yíng)銷帶來巨大聲量。

　　6、超級(jí)話題的終極目標(biāo)：轉(zhuǎn)化（Promote）

　　2019是品效合一元年，數(shù)據(jù)顯示，在新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，58%的甲方首要看重廣告的轉(zhuǎn)化效果，有轉(zhuǎn)化的傳播才是所有廣告投放的剛需。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的分析領(lǐng)域中，轉(zhuǎn)化分析是最核心和最關(guān)鍵的場(chǎng)景。

　　2017年，我們操盤的營(yíng)銷“史上最長(zhǎng)公司名稱”，在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。其秘訣在于提前制定好營(yíng)銷目的，找到影響結(jié)果的關(guān)鍵因素，并且不斷地嘗試各種營(yíng)銷方式、不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷模式，才能夠最終在實(shí)踐中找到適合自己的營(yíng)銷方式，這樣也才能真正提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

　　后記：沒有人是創(chuàng)意大師，或者人人都是創(chuàng)意大師

　　筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：創(chuàng)意是 99% 的訓(xùn)練加上 1% 的天才和靈感。比如筆者本人每天都會(huì)花3個(gè)小時(shí)，按照 6P 方法論，搜集各種熱點(diǎn)、有趣的事情、刷屏的案例，因?yàn)橹挥写罅康亟佑|熱點(diǎn)和新聞資訊，才能使我們保持熟練的網(wǎng)感和對(duì)新生事物的新鮮感，只有持續(xù)練習(xí)，才有可能為營(yíng)銷提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。沒人是天生的創(chuàng)意專家，但是人人都能成為創(chuàng)意專家。

　　作者介紹：肖大俠 新旗互動(dòng)創(chuàng)始人兼首席話題官，擁有10年新媒體內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾操盤策劃了多個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷案例。