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新聞內(nèi)容

    粉末化傳播時(shí)代,如何超越“自嗨營(yíng)銷”,打造“超級(jí)話題”?
    發(fā)布日期:2020/3/3 發(fā)布者:佚名 共閱47187次

      新的時(shí)代在造就新的商業(yè),新的商業(yè)在呼喚新的營(yíng)銷。營(yíng)銷既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué),沒有人不認(rèn)同好的營(yíng)銷需要一瞬間的靈感,但是在獲得那一絲靈感之前,我們需要深刻理解營(yíng)銷的本質(zhì),熟練掌握營(yíng)銷的方法論,進(jìn)行大量的思維訓(xùn)練,積累足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。并不是營(yíng)銷的終南捷徑,而是告訴大家如何向著更好的營(yíng)銷穩(wěn)步前進(jìn)。



      一、互聯(lián)網(wǎng)世代,營(yíng)銷的“大變局”


      品牌是歷史的沉淀,營(yíng)銷是當(dāng)下的變化,品牌可以超越時(shí)間,營(yíng)銷則必須契合潮流。


      追根溯源地講,在營(yíng)銷從業(yè)者普遍焦慮的今天,他們所焦慮的并非紅利殆盡,流量吃緊,而是傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯被逐步打破,幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的營(yíng)銷方式整體失靈。而營(yíng)銷人員則在風(fēng)口變幻不定的新營(yíng)銷環(huán)境中無(wú)所適從。


      寶潔曾經(jīng)多年堅(jiān)持“單位觸及成本最低”的電視廣告投放模型,然而一名咨詢?nèi)耸勘硎,三四年前他們向(qū)殱嵖偛款I(lǐng)導(dǎo)介紹小紅書和中國(guó)人怎么海淘時(shí),對(duì)方非常驚訝:他們完全沒想到中國(guó)消費(fèi)者資訊獲取能力這么強(qiáng),購(gòu)買渠道這么多。


      現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然延續(xù)過(guò)去的思維。所以討論營(yíng)銷方式之前,我們要面對(duì)一個(gè)基本問題:我們處于一個(gè)怎樣的傳播時(shí)代?


      動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然延續(xù)過(guò)去的思維。


      ——現(xiàn)代管理之父 德魯克


      當(dāng)今營(yíng)銷面臨的“大變局”,來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的對(duì)傳播環(huán)境的“降維打擊”,使得營(yíng)銷環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播介質(zhì)、消費(fèi)者價(jià)值觀等方面,都發(fā)生了質(zhì)的變化,并導(dǎo)致了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。


      互聯(lián)網(wǎng)就像一場(chǎng)森林大火,蔓延到哪個(gè)行業(yè),就會(huì)導(dǎo)致哪個(gè)行業(yè)洗牌和重塑。


      ——“超級(jí)話題”理論創(chuàng)始人 肖大俠


      互聯(lián)網(wǎng)催生了電商,催生了“兩微一抖”,讓中國(guó)年輕消費(fèi)者在信息獲取上越來(lái)越依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒介壟斷的中心化、控制式傳播已經(jīng)遠(yuǎn)去,人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的碎片化乃至于粉末化傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。


      《京華時(shí)報(bào)》曾經(jīng)連續(xù)三年被評(píng)為“紙媒里面的狀元媒”,新聞的轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊率居全國(guó)第一。但是2016 年的最后一個(gè)月,《京華時(shí)報(bào)》?Ec之相對(duì)的是,2016 年papi醬的一則貼片廣告被拍出了天價(jià)——2200萬(wàn)元。


      在這個(gè)時(shí)代里,并不是只有少數(shù)媒體人無(wú)所適從。


      二、高速變化時(shí)代下,營(yíng)銷者的壓力越來(lái)越大


      碎片化傳播是一柄雙刃劍,意味著任何信息都有被關(guān)注的可能,但也意味著任何信息都更容易被淹沒,在人人都是自媒體的前提下,營(yíng)銷者生產(chǎn)的內(nèi)容“出圈”自然比以前困難,在這個(gè)碎片化的新媒體時(shí)代,雖然每天刷屏的熱點(diǎn)越來(lái)越多,但營(yíng)銷推廣反而越來(lái)越難做,因此時(shí)代越進(jìn)步,給營(yíng)銷者的壓力越大。


      而且新的傳播時(shí)代里,營(yíng)銷者的壓力還不止于此,可以簡(jiǎn)單歸納為以下幾點(diǎn):


      1、產(chǎn)品越是同質(zhì)化,營(yíng)銷越要個(gè)性化


      在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)的生長(zhǎng)模式只有兩種:一種是技術(shù)本身創(chuàng)造市場(chǎng)和消費(fèi)者,如新能源汽車、云計(jì)算、區(qū)塊鏈;另一種是通過(guò)技術(shù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和拓展業(yè)務(wù) , 如共享經(jīng)濟(jì)、新零售、短視頻。而絕大部分企業(yè)都是第二種模式, 即使是華為,能占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山,一個(gè)重要因素便是其教科書般的營(yíng)銷操作。


      在互聯(lián)網(wǎng)世代,生產(chǎn)流程越來(lái)越專業(yè)化,代工成為了大多數(shù)企業(yè)的選擇,也因此帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。在產(chǎn)品過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),“營(yíng)銷的差異化”逐步成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。營(yíng)銷的創(chuàng)新之難,有時(shí)不亞于攻克高精尖的科技難題。


      “產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)業(yè)者們普遍擅長(zhǎng)線下地推式銷售的“陸軍打法”,而缺乏四兩撥千斤進(jìn)行高效營(yíng)銷的空軍能力。但隨著人力成本越來(lái)越高,是否具備“空軍能力”將成為企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。


      ——億歐創(chuàng)始人 黃淵普


      2、熱點(diǎn)迭代加快,營(yíng)銷必須“連續(xù)出招,招招致命”


      傳統(tǒng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)傳播周期,要在時(shí)間的層面上做預(yù)熱期、爆發(fā)期、收口期三個(gè)階段,每個(gè)階段都長(zhǎng)達(dá)幾天,整個(gè)傳播計(jì)劃的周期可能會(huì)持續(xù)一周或者更長(zhǎng)。


      今天超過(guò)90%的長(zhǎng)周期的營(yíng)銷方案,真正實(shí)施下來(lái),幾乎毫無(wú)亮點(diǎn)。過(guò)程平鋪直敘,無(wú)法帶給消費(fèi)者提供足夠的認(rèn)知。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?因?yàn)樵谡麄(gè)傳播節(jié)點(diǎn)里,沒有一個(gè)節(jié)點(diǎn)能火爆起來(lái),讓消費(fèi)者真正看到,以及切身感知到。


      因此,營(yíng)銷者必須建立快反射,用很短的時(shí)間,很短的思維流程,將用戶與產(chǎn)品鏈接在一起。


      3、傳播紅利殆盡,營(yíng)銷成本提高


      當(dāng)今流量紅利殆盡,線上流量的獲取成本越來(lái)越高,在最近流行的直播帶貨中,頭部主播的出場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn),財(cái)報(bào)顯示,2018年阿里獲客成本為390元,唯品會(huì)則為1200元,京東甚至達(dá)到1503元。


      與越來(lái)越高的流量費(fèi)用相對(duì)的,是廣告主對(duì)“品效合一”的追求,和對(duì)廣告轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越重視,這就要求營(yíng)銷人員每一波都必須是精品營(yíng)銷,不然寶貴的營(yíng)銷話題被浪費(fèi),昂貴的營(yíng)銷費(fèi)用付諸東流。


      三、新營(yíng)銷時(shí)代,內(nèi)容為王


      朝代的變換會(huì)讓大量的遺老遺少浮出水面,營(yíng)銷環(huán)境的改變也會(huì)讓諸多落后時(shí)代的企業(yè)現(xiàn)出原形,當(dāng)下中國(guó)營(yíng)銷的主要矛盾,是越來(lái)越高的營(yíng)銷要求,與部分企業(yè)落后的互聯(lián)網(wǎng)理解水平之間的矛盾。


      98%的刷屏都是營(yíng)銷圈在“自嗨”。


      ——國(guó)內(nèi)某獎(jiǎng)項(xiàng)平臺(tái)


      以微博、微信平臺(tái)為例。很多企業(yè)看似在做新媒體營(yíng)銷,實(shí)則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運(yùn)營(yíng),注冊(cè)一個(gè)微博和微信公眾號(hào),雇一位小編定期發(fā)圖文帖維護(hù)。然后鼓動(dòng)全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,以為這樣做就能達(dá)到傳播刷屏的效果,但結(jié)果往往是閱讀量過(guò)千都困難,粉絲量不增反降,用戶活躍度也沒有提升,徹底淪為品牌自嗨的舞臺(tái)。


      而更多企業(yè),有負(fù)面讓媒體刪一下,有產(chǎn)品便在媒體投放新聞,看著客戶端巨大的瀏覽量,便認(rèn)為完成了產(chǎn)品營(yíng)銷,實(shí)際上“353萬(wàn)播放0轉(zhuǎn)化”的殷鑒不遠(yuǎn),高承諾低實(shí)現(xiàn)和數(shù)據(jù)造假,已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷界最大的毒瘤之一。


      讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,淪為品牌自嗨的,是信息時(shí)代對(duì)內(nèi)容越來(lái)越高的要求。


      在碎片化信息的時(shí)代里,傳播介質(zhì)越來(lái)越多元,微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩等新的媒體平臺(tái)層出不窮,用戶獲取的信息越來(lái)越多,篩選信息的能力也越來(lái)越強(qiáng)。


      在信息爆炸的沖擊下,大家對(duì)廣告開始“免疫”,在潛意識(shí)里直接屏蔽廣告,因此展示型媒介越來(lái)越被忽略,反而高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受關(guān)注。而且,在信息渠道垂直的時(shí)代,好的內(nèi)容不僅可以引起讀者的自覺轉(zhuǎn)發(fā),還可以貫通媒介之間的隔閡,引起全民共鳴。


      比如2017-2019是微博話題,但是卻在朋友圈刷了屏,筆者曾經(jīng)策劃過(guò)多起轟動(dòng)全網(wǎng)的營(yíng)銷事件,比如途牛旅游網(wǎng)策劃了“只要心中有沙,哪里都是馬爾代夫”事件營(yíng)銷,至今依然可以在各種APP上零零散散地看到這個(gè)句式。因此,在過(guò)去的傳播時(shí)代里,連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的傳播渠道是電商、店鋪、廣告甚至網(wǎng)紅,現(xiàn)在則是各種被消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話題。


      渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段是形,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是神,成功的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是形神兼?zhèn)涞模粌H要?jiǎng)尤,更要能讓人?dòng)情。


      ——關(guān)海濤 華為榮耀 CMO


      當(dāng)前營(yíng)銷的終南捷徑,是利用社會(huì)化媒體,制造并引爆話題,然后由原始素材觸發(fā),逐漸發(fā)展成為“雪崩式”的輿論狂歡,通過(guò)病毒式傳播掀起一波又一波的流行熱潮。


      但是,如何制造人人樂于關(guān)注、人人樂于轉(zhuǎn)發(fā)、人人樂于再創(chuàng)造的“超級(jí)話題”呢?


      只要找對(duì)支點(diǎn),就可以撬動(dòng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。


      ——唱吧 CEO 陳華


      四、打造超級(jí)話題的萬(wàn)能公式


      基于多年的操盤刷屏級(jí)案例的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)超級(jí)話題的不斷摸索總結(jié),筆者總結(jié)了一套超級(jí)話題的萬(wàn)能公式:6P 方法論,即定位(Position)、關(guān)聯(lián)(Parallel)、趣味(Pleasure)、傳播(Push)、參與(Play)、轉(zhuǎn)化(Promote)。



      1、超級(jí)話題的基礎(chǔ):定位(Position)


      與傳統(tǒng)的定位理論不同,在人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者的營(yíng)銷新趨勢(shì)下,如果我們想要找到適合傳播的定位策略,就要更多地基于傳播人群去定位。限制大家創(chuàng)意的核心問題是,只關(guān)注使用者和購(gòu)買者,而忽略了傳播者這個(gè)最重要的定位元素。


      病毒式創(chuàng)意營(yíng)銷的定位,就是找到能影響使用者和購(gòu)買者的傳播者人群,深入分析傳播者畫像。


      沒有人可以發(fā)明話題,但是犀利的人可以發(fā)現(xiàn)話題。


      ——Boss直聘CEO 趙鵬


      這種定位模式的核心,在于圈定最容易傳播的人群,然后利用信息的獨(dú)特性,擊中圈層人群的傳播欲望,以圈層人群為基點(diǎn),向四面八方擴(kuò)散信息,短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)極高的熱度,進(jìn)而依靠熱度不斷吸引更多圈層人群,最終打造一個(gè)既有量級(jí),又有轉(zhuǎn)化潛力的營(yíng)銷事件。這種定位傳播人群、打造圈層式營(yíng)銷熱點(diǎn)的方法, 我們稱之為“超級(jí)話題定位”。


      2、超級(jí)話題的核心:關(guān)聯(lián)(Parallel)


      大部分人對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意的認(rèn)識(shí),就是一群人在辦公室里進(jìn)行天馬行空地想象,然后想出令人眼前一亮的創(chuàng)意和點(diǎn)子,但是實(shí)際上這樣往往效率極低,而且很快就會(huì)創(chuàng)意枯竭。


      營(yíng)銷人在操盤超級(jí)話題營(yíng)銷案例時(shí),最樂于采用的方式是,將品牌、產(chǎn)品的某個(gè)特征與一些具有流量屬性的事物相關(guān)聯(lián),從而觸發(fā)新的創(chuàng)意。這種創(chuàng)新并不是我們發(fā)明的。曾經(jīng)有記者問蘋果的創(chuàng)始人喬布斯:“你創(chuàng)新的秘訣是什么?”喬布斯一臉詫異,說(shuō)自己并沒有什么創(chuàng)新,只是把很多不同的事情連接到一起而已。


      創(chuàng)意完全是把事物原來(lái)的許多舊要素變成新的組合。


      ——創(chuàng)意大師 詹姆斯·韋伯·揚(yáng)


      關(guān)聯(lián)更準(zhǔn)確的定義是,尋找高頻的共享場(chǎng)景,借助強(qiáng) IP,打造對(duì)用戶具有影響力的超級(jí)話題,達(dá)到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。


      3、超級(jí)話題的佐料:趣味(Pleasure)


      對(duì)于趣味性,不同人有不同的理解。但是總體來(lái)說(shuō),趣味性是指某件事或者某物的內(nèi)容能使人愉快,是能引起興趣的特性。


      關(guān)于營(yíng)銷的趣味性,有人這樣定義:“它以一種親和力,使觀眾在新奇、振奮的情緒下,深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動(dòng)。它可以使受眾在獲得信息的同時(shí)得到美的享受,在審美體驗(yàn)的過(guò)程中輕松、 自然地接收營(yíng)銷傳播所傳遞的信息。”在傳播中,最害怕的是一直碌碌無(wú)為,卻還安慰自己品牌形象端正,“沒有消息就是好消息”。


      但是,趣味是內(nèi)容在各個(gè)環(huán)節(jié)上的一種錦上添花,增加趣味性需要在滿足產(chǎn)品功能的前提下進(jìn)行,不必為了有趣而強(qiáng)行有趣。


      4、超級(jí)話題的動(dòng)力:傳播(Push)


      有效的品牌傳播需要有效的傳播策略,當(dāng)前,新媒體和舊媒體、草根媒體和公司化大媒體、媒體制作人和媒體消費(fèi)者正在以一種前所未有、無(wú)法預(yù)測(cè)的方式進(jìn)行碰撞、交織和融合。傳播環(huán)境的變幻莫測(cè),使得對(duì)企業(yè)公關(guān)傳播的要求越來(lái)越高。


      一切的傳播和營(yíng)銷,都只有在正確的時(shí)機(jī)和場(chǎng)景下才能實(shí)現(xiàn),


      ——肖大俠


      一個(gè)好的傳播策略,不僅可以幫助企業(yè)的品牌傳播聚焦資源,找到目標(biāo)受眾, 投其所好地進(jìn)行精準(zhǔn)投放,還可以在出現(xiàn)問題的時(shí)候及時(shí)調(diào)整,使品牌傳播的大方向不發(fā)生偏移。


      打造現(xiàn)象級(jí)傳播不能靠運(yùn)氣,而是在一套客觀、系統(tǒng)的傳播策略支撐下的必然結(jié)果。一次現(xiàn)象級(jí)傳播事件的產(chǎn)生,必然是精心調(diào)研、全面策劃、腳踏實(shí)地地執(zhí)行等各方面因素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、同向合力的結(jié)果。


      5、超級(jí)話題的必殺技:參與(Play)


      品牌和企業(yè)不是上帝,用戶才是,在其中,積極的用戶是上帝中的上帝。他們不僅是消費(fèi)者,而且是的制造者和傳播者,是能夠助力企業(yè)塑造品牌的稀缺資源。


      幾年前,小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書中,詳細(xì)介紹了小米的互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷策略, 特別強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王,口碑的本質(zhì)是用戶思維,就是讓用戶有參與感”。


      口碑的本質(zhì)是用戶思維,就是讓用戶有參與感。


      ——小米聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬(wàn)強(qiáng)


      為了提升用戶的參與度,就要強(qiáng)調(diào)參與式營(yíng)銷,鼓勵(lì)傳播者參與 UGC 創(chuàng)作、多品牌聯(lián)合營(yíng)銷互動(dòng)、自媒體內(nèi)容互動(dòng)、問答式互動(dòng)等多種形式,來(lái)增強(qiáng)用戶參與的積極性,形成二次傳播,為營(yíng)銷帶來(lái)巨大聲量。


      6、超級(jí)話題的終極目標(biāo):轉(zhuǎn)化(Promote)


      2019是品效合一元年,數(shù)據(jù)顯示,在新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷方面,58%的甲方首要看重廣告的轉(zhuǎn)化效果,有轉(zhuǎn)化的傳播才是所有廣告投放的剛需。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的分析領(lǐng)域中,轉(zhuǎn)化分析是最核心和最關(guān)鍵的場(chǎng)景。


      2017年,我們操盤的營(yíng)銷“史上最長(zhǎng)公司名稱”,在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏,取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。其秘訣在于提前制定好營(yíng)銷目的,找到影響結(jié)果的關(guān)鍵因素,并且不斷地嘗試各種營(yíng)銷方式、不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷模式,才能夠最終在實(shí)踐中找到適合自己的營(yíng)銷方式,這樣也才能真正提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。


      后記:沒有人是創(chuàng)意大師,或者人人都是創(chuàng)意大師


      筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn):創(chuàng)意是 99% 的訓(xùn)練加上 1% 的天才和靈感。比如筆者本人每天都會(huì)花3個(gè)小時(shí),按照 6P 方法論,搜集各種熱點(diǎn)、有趣的事情、刷屏的案例,因?yàn)橹挥写罅康亟佑|熱點(diǎn)和新聞資訊,才能使我們保持熟練的網(wǎng)感和對(duì)新生事物的新鮮感,只有持續(xù)練習(xí),才有可能為營(yíng)銷提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。沒人是天生的創(chuàng)意專家,但是人人都能成為創(chuàng)意專家。


      作者介紹:肖大俠 新旗互動(dòng)創(chuàng)始人兼首席話題官,擁有10年新媒體內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),曾操盤策劃了多個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷案例。


     

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