想學掃把挑戰刷屏?復制爆款“行動呼吁”不能忘 |
發布日期:2020/3/3 發布者:佚名 共閱46727次 |
這么一個早就已經被辟過謠的“梗”,又是怎么突然刷爆了你的朋友圈的? #NASA立掃把挑戰#,就像之前踢瓶蓋挑戰、冰桶挑戰、A4腰挑戰、反手摸肚臍挑戰、摔跤炫富挑戰、無表情吃檸檬挑戰、憋笑挑戰、平板支撐加速挑戰等等眾多“挑戰賽”一樣,他們流行起來關鍵不過是幾個秘訣: 首先,這些現象級的挑戰都是由有一定影響力、或者身份背書的發起者發起的。這次的立掃把挑戰的權威性背書則是NASA,權威形象具有絕對話語權,也更能讓大家信服。 其次,這些挑戰還有一個共性就是好操作,門檻低且體驗性強。操作簡單的同時,這些挑戰還具有延展性,像昨晚全網刷屏的除了立掃把以外,還有不少其他奇奇怪怪的東西也“亂入”了。 在這樣的傳播路徑中,流量明星的放大效應自然也是功不可沒。微博上#NASA立掃把挑戰#超話主持于朦朧,本身就是有2000萬+粉絲的藝人,輕松帶火這個話題。 其后,在UNINE組合參與挑戰后,UNINE粉絲們殺入#NASA立掃把挑戰#話題為idol打榜,為自家idol搶占榜首,又大幅拉升了一波話題熱度。 另外,這次“掃把挑戰”的成功還有一個特殊的時間因素——因為疫情而不得不宅在家的半個多月中,閑得發慌的網友看到任何一個熱點都不會輕易放過。 不過,#NASA立掃把挑戰#雖然成功刷屏引起全民參與,但如果將這項挑戰作為項目來看的話,本身還是有小小的缺憾: 這次的挑戰缺少一個“行動呼吁(Call to Action)”。 “行動呼吁”是市場營銷中的一個專業術語,就是在引起受眾關注,并成功讓受眾理解品牌信息之后,再加上一個對即時轉化動作的呼吁——多這一步,其就是增加了一層承接受眾關注力的漏斗。 就這次“立掃把挑戰”來說,“立掃把挑戰”本身并無意義,缺少“行動呼吁(Call to Action)”就會讓曇花一現的話題熱度過去后,不再有下文,也不會產生內容積累或行動轉化。 事實也正是如此:僅僅一晚后,立掃把的挑戰便無人問津——日拋型的熱點即蹭即走,無論是對內容生產者還是對品牌而言,意義都不大。 相比起來,曾經全網大熱的“冰桶挑戰”,實際上是一個募資行為,是為了制造傳播熱點,引起大家對漸凍癥患者的關注。參與者在熱鬧之后,還會因為項目引導的“呼吁捐款”這個動作,更深入地卷入到這個項目中,因而才能從國外到國內,引發科技圈、體育圈、娛樂圈各界大佬共同參與。 “冰桶挑戰”也因此得以在社交平臺上病毒式傳播,短短一個月內就籌得了折合人民幣2.57億元的捐款,同時也作為一個經典公益案例有了更為長久的生命力。 所以,無論是從傳播的角度想要有更長久的生命力,還是從品牌的角度來說希望得到更好的轉化,一個小小的“行動呼吁”,必不可少。 |
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