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　　疫情之下，宅在家里的朋友，線上娛樂方式除了游戲，瀏覽朋友圈和微博外，最核心的娛樂消遣行為應該是刷短視頻APP了。

　　隨著短視頻/直播帶貨成為流行，與火星營銷研究院一起來看看，閑得發慌的移動網民，整個春節期間（1月24日-2月2日），都通過抖音、快手上的短視頻/直播買了些什么？瀏覽量高，銷量也高的產品到底有何過人之處？

　　又能夠給品牌2020年的帶貨推廣提供哪些啟示？

　　春節抖音、快手銷量TOP100產品分析

　　抖音已經成為了用戶購買“戰疫”物資的重要渠道。

　　整個春節期間，隨著疫情的不斷發酵，以殺菌、消毒為主的日用/家清類產品成為了搶手貨，在抖音春節銷量TOP100產品中，上榜的日用/家清類產品就有34件。其中，日用類產品以口罩、分裝瓶和消毒紙巾/棉片最為典型；而家清類產品則以消毒水/液、洗手液等最為常見。在用戶消費的品牌中，威露士出現最多，占比34款產品的5席，另外，還有滴露、植護等品牌較多出現，可見：在面對疫情的消毒防護中，抖音用戶對專業品牌的信賴度更強。

　　值得一提的是：在母嬰/兒童類目中，針對嬰幼兒的清潔洗護類產品也頻頻上榜，部分日用/家清類產品也特別標明嬰幼兒可用字樣。在疫情面前，寶爸寶媽們除了認真做好自身防護外，尤為注重寶寶的健康，而相關產品對特殊人群的需求把控也極為精準。

　　在卡思數據收集到的抖音春節銷量TOP100中，除了日用/家清類產品外，香水彩妝、個人護理類產品也出現較多，這與抖音用戶結構：女性偏多不無關系。也說明：愛美、愛購物是女孩子的天性，哪怕是天天穿著睡袍宅在家里，也不忘隨時買買買，短視頻曝光-轉化的距離正在縮短，短視頻賦能引流端的價值在提升，用戶的消費習慣在形成。

　　而從入榜的11類產品類目均價來看，精品女裝類價格最高，是唯一單價過百商品，且銷量超3萬單。除女裝類產品外，其他商品均價都在百元以內，可見低價仍是產品高銷的重要一環。

　　據火星營銷研究院對銷量TOP100商品10日里的均銷售增量來看，日用/家清類產品均銷售增量位居第2，34款產品10天里的均銷售增量達到2.7萬+單，用戶為抵御疫情，在此類產品上的投入可謂不遺余力。

　　快手帶貨對特殊時期需求反應較不敏感，與貨源構成有關。

　　從春節期間，快手各直播間的銷量數據看：用戶的購買行為與日常在快手的購物行為并無明顯差異，個人護理類產品仍然占據半壁江山（51%），但面膜的出現頻次降低，而護膚單品，包括：水/乳/霜/精華/眼霜等產品增多。從個護類產品的細分品類逐漸豐富可以看出：快手用戶的個護類消費習慣逐漸被養成，不再拘泥于單一商品，而是在護膚的各個階段都成功種草并下單了對應產品。

　　對于各類美妝個護品牌們。火星營銷研究院也給出建議：快手上存在的數百億個護市場正在鋪開。務必加緊入局，在用戶消費習慣“初養成”的階段進入，是最佳滲透并掘金下沉市場的時間，能夠更快速建立用戶對品牌的信任，迎來發展的第二春。

　　相較抖音而言，快手日用/家清類產品出現的次數并沒有那么高頻，消毒防護類產品只上榜5件，相比全網囤口罩和消毒液的情況，快手用戶對此似乎并不敏感。

　　究其原因，火星營銷研究院認為有以下兩點：

　　一、 快手用戶所購品類受主播帶貨品類限制，在疫情肆虐的當下，即使主播想為大家批量采購口罩、消毒液等防護物資，也存在貨源缺失的問題。另外，快手上的淘客、拼客相較于抖音欠成熟，多是有貨源的商家自行帶貨。因此，快手用戶購買受限于關注主播售賣品類，多是主播推什么，則買什么。

　　二、 習慣在快手直播間里買買買的用戶分布較為下沉，相較于抖音用戶較多集中于一二線城市的情況，快手用戶對疫情消息了解有延遲，且疫情防御意識也相對較低，因此對消毒防護類產品的需求也較弱。

　　抖音高瀏覽量、高銷量商品分析

　　但大家都知道，商品的銷量并不完全由瀏覽量決定，很多通過創意短視頻吸引了大量用戶圍觀的商品，最終并未激發用戶的購買欲。

　　從圖中我們看到，抖音因短視頻引流帶來的TOP100瀏覽商品中，以家居/家裝/家紡/廚具類商品和女裝最多。

　　恰逢春節，消費者對家居/家裝/家紡/廚具類產品有一定的換新需求，且此類上榜產品多兼具“創意性”和“實用性”，新奇特的實用好物備受抖音年輕用戶的歡迎。短視頻的內容形式也將產品性能淋漓展現，因此會帶來大量產品瀏覽。而女裝類產品則是通過強視覺刺激及一針見血的文案推薦，牢牢把握住了女性用戶的需求，點擊購物車跳轉產品頁面查看具體價格及商品詳情，成為每個被種草用戶的必經鏈路。

　　但抽取部分行業因瀏覽增量帶來的銷售增量（即曝光/轉化）數據看，春節期間，以個人護理類產品表現最好，最容易激發用戶種草拔草。在“面子工程”影響下，個護類產品更剛需，短視頻的產品種草效果更直觀，且售價多在百元以內，從種草到拔草的鏈路更易完成。

　　火星營銷研究院特別分析了春節期間，瀏覽增量排名前20、銷售增量也位居前20商品的共計9款商品，發現：香水彩妝占比最高，占據4席，完美日記、小奧汀、稚優泉等均有上榜，其次是：家居類、日用類產品。說明：抖音已然成為是激發女性用戶種草、剁手的最佳通路。

　　短視頻/直播帶貨提出以下三點注意事項。

　　1、根據產品功能特色調整視頻樣式，優化種草方式。

　　種草視頻不應千篇一律，應根據產品特色產出內容。如操作便捷、使用門檻低、效果直觀的產品可通過短小視頻對功能性賣點強輸出，用戶的一個滑動空隙便可完播，觀看的時間成本低，也可快速達到種草目的；而功能點分散、使用門檻高的產品則需要推銷型講解輔助，以幫助用戶快速了解產品賣點，檢索自身需求，有針對性的種草。

　　2、提升產品力，更切實的將種草勢能轉化為拔草消費。

　　通過對高瀏覽量高銷量產品的分析發現，抖音用戶的下單購買行為還是較為理智的，沖動型消費情況減少，多會點進商品詳情頁查看，且貨比三家。因此，應該摒棄僥幸心理，意圖以次充好的行為，即使在前期有一定程度的業績提升，也會因口碑太差在平臺UGC內容反饋中造到反噬。

　　3、低價，低價，低價。

　　低價仍是高銷的不變法則，百元以內最易激發大眾的沖動消費。

　　短視頻種草最緊要的就是觸發式購物，即建立各樣場景有效植入產品以觸動消費者購物欲，創新內容及產品的實用性幫助用戶快速種草，但如果價格超出消費者預期，則會使這股觸發式消費偃旗息鼓，無法促成轉化。

　　因此，火星營銷研究院也建議品牌在邀請大量KOL/KOC帶貨的時候，注意做好品控，且先期推介商品價格一定要平價、親民，以更好地縮短種草到拔草甚至曬草的距離。