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    結構化思維,我的營銷策劃秘密武器!
    發布日期:2020/3/2 發布者:佚名 共閱47101次

      曾經,我也是策略分析混亂、想不出創意的廣告小白,后來,從“麥肯錫”學會了結構化思維,很快走上了營銷的快車道!


      什么是結構化思維?當你在解決問題時,能快速想到一些“結構”,將碎片化的信息放進去,更高效的解決問題,這就是“結構化思維”。


      簡單的說,結構化思維就是一種工作時優先套結構的思維,其核心是結構,只要掌握又多又好的結構,就能高效解決問題。有哪些好用的營銷結構,可以助你快人一步?


      全案結構——5W2H


      在廣告公司一份完整的營銷方案主要由“簡報解讀-分析洞察-策略-概念-創意-媒介-排期-預算”組成,這背后邏輯正是5W2H——why to say/do為什么這么說/做、who to say/do對誰說/做、what to say/do說/做什么、how to say/do怎么說/做、 where to say/do在哪里說/做、when to say/do什么時候說/做、how much to say/do預算是多少。只要掌握了5W2H,就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。


      簡報解讀結構——背景-目標-任務


      廣告公司的工作都源于一份brief客戶簡報,方案正文的第一頁就是簡報解讀,能否做好簡報解讀直接決定了方案的好壞、是否中標。面對復雜的客戶簡報,如何進行解讀?推薦3點拆解法:背景-目標-任務。


      以2019天貓雙11為例,根據出街的廣告物料,如果阿里有委托全案廣告代理公司,這里不妨假設、拆解一下阿里的簡報,估計是這樣:



      背景——天貓雙11銷售額連年增長,去年取得歷史性的2135億,2019年迎來雙11的第11年,但今年我國經濟增長明顯趨緩,消費者消費更趨于理性,同時拼多多在下沉市場持續滲透并開始在一二線城市擴張,這種情況下,阿里如何在全球市場開張整合營銷傳播?


      目標——傳播層面,進一步提升天貓雙11品牌知名度、美譽度,實現品牌總曝光xx億人次,引流量xx億人次等;營銷層面助力天貓、淘寶APP下載量新增xx人次,雙11總銷售額xx億元等。


      任務——提出2019年天貓雙11品牌主張(愿望11實現);以天貓貓頭為核心icon,聯合好奇等30家品牌創意海報、視頻等,線下投放地鐵、公交等,線上媒體二次傳播;社會化營銷上在微博、抖音策劃xx次話題營銷;線下事件上策劃快閃店、互動裝置等xx次事件營銷;全球媒介投放上,做到xx家全媒體覆蓋及精準營銷等。


      以天貓雙11龐大的預算規模,以上的簡報假設、拆解肯定不全,但遵循背景-目標-任務的拆解邏輯肯定不會出錯。因為甲方找廣告公司主要是為了幫助解決說/做什么,怎么說/做,在哪說/做等問題,前提就必須在簡報上告訴廣告公司:背景-甲方現在在哪(Point A)、目標-甲方要到哪去(Point B),任務-具體讓乙方做些什么來實現從A到B。


      分析洞察結構——3C分析法


      每家4A廣告公司都有自己的看家分析結構,如奧美的商業企圖5星(企業 品類 渠道 競爭 消費者)、麥肯的真相5c(品類 品牌 消費者 聯系 文化)等。這里推薦一個最核心的3c分析法——是由日本戰略研究專家大前研一提出的3C戰略三角模型(企業自身、消費者、競爭對手)。一般只要完成這3c分析,就可以制定出行之有效的營銷策略等。


      其實,知道3c分析不難,難在針對每個c具體要分析什么?以“消費者分析”為例,綜合一下奧美的fusion工具、奧美數據總監王澤蘊的《不做無效的營銷》和前衣二三CMO刀姐的“消費者任務”,完整的消費者分析可以由如下組成:


      消費者畫像——基本屬性(性別、年齡、學歷、收入等)、社會屬性(職業、職務、車輛、房屋、手機等)、行為習慣(常住城市、作息、交通、理財特性、餐飲習慣、網購特性等)、興趣偏好(購物偏好、瀏覽偏好等)、心理學屬性(生活方式、個性、價值觀等);


      消費者場景——使用、購買場景;


      消費者阻力——痛點/覺得什么不好;


      消費者推力——爽點/覺得什么好;


      消費者旅程——AISAS(注意-興趣-搜索-購買-分享)。


      創意結構——5w創意法


      都說洞察遠勝創意,但在實際工作中,個人認為創意其實比洞察難,因為洞察偏科學、創意更偏藝術,洞察可以通過科學分析得到,創意卻很難。


      但并不是說創意沒有可以套的結構,推薦一個“天與空”分享過的5w創意法——狗咬人不是新聞,人咬狗才是創意,重構非比尋常的新聞5要素:who、when、where、what、why。


      非比尋常的人who


      依云礦泉水——Live Young(活出年輕)依云寶寶營銷



      非比尋常的時間when


      杜蕾斯——90周年全球獻映-讓愛再向前一步



      非比尋常的地點where


      良品鋪子——敦煌彩色沙畫-一天就消失的大地藝術



      非比尋常的事件what


      中國銀聯——詩歌pos機-讓山里的才華被看見



      非比尋常的原因why


      Armani阿瑪尼——為什么女人永遠少一支口紅


      我始終相信做營銷和做數學題一樣都是有公式可以套的,只要掌握結構化思維,累計又多又好的營銷結構,并不斷進行刻意練習,就可以在營銷上快人一步,這就是結構化思維,我的營銷策劃秘密武器


     

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