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新聞內(nèi)容

    結(jié)構(gòu)化思維,我的營(yíng)銷策劃秘密武器!
    發(fā)布日期:2020/3/2 發(fā)布者:佚名 共閱47100次

      曾經(jīng),我也是策略分析混亂、想不出創(chuàng)意的廣告小白,后來(lái),從“麥肯錫”學(xué)會(huì)了結(jié)構(gòu)化思維,很快走上了營(yíng)銷的快車道!


      什么是結(jié)構(gòu)化思維?當(dāng)你在解決問(wèn)題時(shí),能快速想到一些“結(jié)構(gòu)”,將碎片化的信息放進(jìn)去,更高效的解決問(wèn)題,這就是“結(jié)構(gòu)化思維”。


      簡(jiǎn)單的說(shuō),結(jié)構(gòu)化思維就是一種工作時(shí)優(yōu)先套結(jié)構(gòu)的思維,其核心是結(jié)構(gòu),只要掌握又多又好的結(jié)構(gòu),就能高效解決問(wèn)題。有哪些好用的營(yíng)銷結(jié)構(gòu),可以助你快人一步?


      全案結(jié)構(gòu)——5W2H


      在廣告公司一份完整的營(yíng)銷方案主要由“簡(jiǎn)報(bào)解讀-分析洞察-策略-概念-創(chuàng)意-媒介-排期-預(yù)算”組成,這背后邏輯正是5W2H——why to say/do為什么這么說(shuō)/做、who to say/do對(duì)誰(shuí)說(shuō)/做、what to say/do說(shuō)/做什么、how to say/do怎么說(shuō)/做、 where to say/do在哪里說(shuō)/做、when to say/do什么時(shí)候說(shuō)/做、how much to say/do預(yù)算是多少。只要掌握了5W2H,就可以做到基本的不重不漏完成一份全案。


      簡(jiǎn)報(bào)解讀結(jié)構(gòu)——背景-目標(biāo)-任務(wù)


      廣告公司的工作都源于一份brief客戶簡(jiǎn)報(bào),方案正文的第一頁(yè)就是簡(jiǎn)報(bào)解讀,能否做好簡(jiǎn)報(bào)解讀直接決定了方案的好壞、是否中標(biāo)。面對(duì)復(fù)雜的客戶簡(jiǎn)報(bào),如何進(jìn)行解讀?推薦3點(diǎn)拆解法:背景-目標(biāo)-任務(wù)。


      以2019天貓雙11為例,根據(jù)出街的廣告物料,如果阿里有委托全案廣告代理公司,這里不妨假設(shè)、拆解一下阿里的簡(jiǎn)報(bào),估計(jì)是這樣:



      背景——天貓雙11銷售額連年增長(zhǎng),去年取得歷史性的2135億,2019年迎來(lái)雙11的第11年,但今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯趨緩,消費(fèi)者消費(fèi)更趨于理性,同時(shí)拼多多在下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透并開(kāi)始在一二線城市擴(kuò)張,這種情況下,阿里如何在全球市場(chǎng)開(kāi)張整合營(yíng)銷傳播?


      目標(biāo)——傳播層面,進(jìn)一步提升天貓雙11品牌知名度、美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)品牌總曝光xx億人次,引流量xx億人次等;營(yíng)銷層面助力天貓、淘寶APP下載量新增xx人次,雙11總銷售額xx億元等。


      任務(wù)——提出2019年天貓雙11品牌主張(愿望11實(shí)現(xiàn));以天貓貓頭為核心icon,聯(lián)合好奇等30家品牌創(chuàng)意海報(bào)、視頻等,線下投放地鐵、公交等,線上媒體二次傳播;社會(huì)化營(yíng)銷上在微博、抖音策劃xx次話題營(yíng)銷;線下事件上策劃快閃店、互動(dòng)裝置等xx次事件營(yíng)銷;全球媒介投放上,做到xx家全媒體覆蓋及精準(zhǔn)營(yíng)銷等。


      以天貓雙11龐大的預(yù)算規(guī)模,以上的簡(jiǎn)報(bào)假設(shè)、拆解肯定不全,但遵循背景-目標(biāo)-任務(wù)的拆解邏輯肯定不會(huì)出錯(cuò)。因?yàn)榧追秸覐V告公司主要是為了幫助解決說(shuō)/做什么,怎么說(shuō)/做,在哪說(shuō)/做等問(wèn)題,前提就必須在簡(jiǎn)報(bào)上告訴廣告公司:背景-甲方現(xiàn)在在哪(Point A)、目標(biāo)-甲方要到哪去(Point B),任務(wù)-具體讓乙方做些什么來(lái)實(shí)現(xiàn)從A到B。


      分析洞察結(jié)構(gòu)——3C分析法


      每家4A廣告公司都有自己的看家分析結(jié)構(gòu),如奧美的商業(yè)企圖5星(企業(yè) 品類 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者)、麥肯的真相5c(品類 品牌 消費(fèi)者 聯(lián)系 文化)等。這里推薦一個(gè)最核心的3c分析法——是由日本戰(zhàn)略研究專家大前研一提出的3C戰(zhàn)略三角模型(企業(yè)自身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。一般只要完成這3c分析,就可以制定出行之有效的營(yíng)銷策略等。


      其實(shí),知道3c分析不難,難在針對(duì)每個(gè)c具體要分析什么?以“消費(fèi)者分析”為例,綜合一下奧美的fusion工具、奧美數(shù)據(jù)總監(jiān)王澤蘊(yùn)的《不做無(wú)效的營(yíng)銷》和前衣二三CMO刀姐的“消費(fèi)者任務(wù)”,完整的消費(fèi)者分析可以由如下組成:


      消費(fèi)者畫(huà)像——基本屬性(性別、年齡、學(xué)歷、收入等)、社會(huì)屬性(職業(yè)、職務(wù)、車輛、房屋、手機(jī)等)、行為習(xí)慣(常住城市、作息、交通、理財(cái)特性、餐飲習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)特性等)、興趣偏好(購(gòu)物偏好、瀏覽偏好等)、心理學(xué)屬性(生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等);


      消費(fèi)者場(chǎng)景——使用、購(gòu)買場(chǎng)景;


      消費(fèi)者阻力——痛點(diǎn)/覺(jué)得什么不好;


      消費(fèi)者推力——爽點(diǎn)/覺(jué)得什么好;


      消費(fèi)者旅程——AISAS(注意-興趣-搜索-購(gòu)買-分享)。


      創(chuàng)意結(jié)構(gòu)——5w創(chuàng)意法


      都說(shuō)洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意,但在實(shí)際工作中,個(gè)人認(rèn)為創(chuàng)意其實(shí)比洞察難,因?yàn)槎床炱茖W(xué)、創(chuàng)意更偏藝術(shù),洞察可以通過(guò)科學(xué)分析得到,創(chuàng)意卻很難。


      但并不是說(shuō)創(chuàng)意沒(méi)有可以套的結(jié)構(gòu),推薦一個(gè)“天與空”分享過(guò)的5w創(chuàng)意法——狗咬人不是新聞,人咬狗才是創(chuàng)意,重構(gòu)非比尋常的新聞5要素:who、when、where、what、why。


      非比尋常的人who


      依云礦泉水——Live Young(活出年輕)依云寶寶營(yíng)銷



      非比尋常的時(shí)間when


      杜蕾斯——90周年全球獻(xiàn)映-讓愛(ài)再向前一步



      非比尋常的地點(diǎn)where


      良品鋪?zhàn)?mdash;—敦煌彩色沙畫(huà)-一天就消失的大地藝術(shù)



      非比尋常的事件what


      中國(guó)銀聯(lián)——詩(shī)歌pos機(jī)-讓山里的才華被看見(jiàn)



      非比尋常的原因why


      Armani阿瑪尼——為什么女人永遠(yuǎn)少一支口紅


      我始終相信做營(yíng)銷和做數(shù)學(xué)題一樣都是有公式可以套的,只要掌握結(jié)構(gòu)化思維,累計(jì)又多又好的營(yíng)銷結(jié)構(gòu),并不斷進(jìn)行刻意練習(xí),就可以在營(yíng)銷上快人一步,這就是結(jié)構(gòu)化思維,我的營(yíng)銷策劃秘密武器


     

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