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　　流量時(shí)代結(jié)束，各大品牌都在面臨增長焦慮：第一，流量紅利消失，二胎并沒有想象中的大爆發(fā)，電商平臺(tái)在流量增長上越來越乏力，同時(shí)流量碎片化，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還有一些社交平臺(tái)在分流，但也讓品牌和用戶的觸達(dá)越來越多。第二，傳統(tǒng)營銷增長手段乏力，滿贈(zèng)滿減等活動(dòng)拉動(dòng)客戶的效果都不明顯。第三，數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力不足，由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上節(jié)點(diǎn)眾多，企業(yè)往往會(huì)感到迷茫，研發(fā)不懂銷售，銷售不懂產(chǎn)品，門店導(dǎo)購不懂得提煉賣點(diǎn)……在近期母嬰行業(yè)觀察系列線上公益大課中，資深電商操盤手、唯觀創(chuàng)始人張濤，從電商現(xiàn)狀、產(chǎn)品與流量、GROW增長模型等方面進(jìn)行干貨分享，以下是精彩內(nèi)容回顧。

　　面對(duì)增長焦慮，很多品牌開始找新的增量，增長從哪里來？首先思考幾個(gè)問題。

　　首先，多開店、渠道擴(kuò)容能不能成為新增流量的入口？事實(shí)上現(xiàn)今開店成本越來越高，到店人數(shù)卻在下降，所以開店的坪效在下降。

　　其次，多搞促銷、打價(jià)格戰(zhàn)能不能獲得增長？實(shí)際上，長期做促銷，對(duì)品牌形象和品牌力都有影響。

　　此外，做渠道下沉可行嗎？渠道下沉要基于品牌的品牌力和定位，并不適合所有品牌，有些甚至?xí)鲩L經(jīng)營成本，成本和回報(bào)不成正比。

　　擴(kuò)張品類呢？想擴(kuò)張產(chǎn)品品類，要結(jié)合商品的生命周期和用戶的生命周期，把商品的應(yīng)用場景和用戶需求場景打通，場景之間要有關(guān)聯(lián)和代入，才能更好的擴(kuò)張品類。

　　產(chǎn)品即流量入口

　　我們要先了解各個(gè)電商平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。天貓和京東是按照類目分類，比如標(biāo)品在京東比較強(qiáng)，在服飾等非標(biāo)品中，唯品會(huì)比較強(qiáng)，在用品類中天貓是非常強(qiáng)勢的。

　　另外一個(gè)是通過搜索關(guān)鍵詞和品類詞出現(xiàn)，平臺(tái)有首頁的流量，通過猜你喜歡、千人千面，進(jìn)入店鋪和單品等流量分發(fā)機(jī)制，研究這些機(jī)制之后用我們的產(chǎn)品承接這些流量用戶。

　　產(chǎn)品即場景，產(chǎn)品即人群，產(chǎn)品的擴(kuò)充帶來客件數(shù)增長，從而帶來客單價(jià)增長。在場景方面，比如睡眠場景，思考一下這個(gè)場景里面都需要什么產(chǎn)品，在這個(gè)場景里面進(jìn)行搭配；在人群方面也要有洞察，例如不同的色彩都對(duì)應(yīng)不同的人群，2019年大火的babycare，色調(diào)是莫蘭迪色，顯得更高檔一點(diǎn)，更適合一二線城市的白領(lǐng)人群。

　　行情、敵情、我情、客情。我們首先要了解我們所做品類的整體市場格局，就是行情；然后要找到這個(gè)行業(yè)對(duì)應(yīng)的競爭對(duì)手，了解他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)構(gòu)成等，即敵情；然后返回我們自己的品牌，了解自己的競爭優(yōu)勢與不足，就是我情；最后了解我們所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像，不同人群的格局、喜好需求等，這就是客情。客情也是能決定我們的品牌所能提供的產(chǎn)品是否更能滿足用戶的需求。

　　Grow增長模型

　　滲透力（Gain）：指消費(fèi)者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對(duì)品牌帶來增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；

　　復(fù)購力（Retain）：指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對(duì)品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；整個(gè)大母嬰市場品類非常分散，規(guī)模最大的是童裝童鞋，然后是奶粉、尿片，都是非常符合復(fù)購力強(qiáng)的品類，復(fù)購力強(qiáng)的品類市場規(guī)模也相應(yīng)的大。

　　價(jià)格力（boost）：指消費(fèi)者購買價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；例如費(fèi)雪今年新的系列玩具，那早期的同類型玩具現(xiàn)在價(jià)格會(huì)比較亂，在價(jià)格力上比較弱。

　　延展力（widen）：指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會(huì)。例如本身是做餐飲品牌，可以延展到喂養(yǎng)類的產(chǎn)品。我們在找增長時(shí)，要先梳理增長的要素在哪里

　　如何從增長的角度進(jìn)行品類管理

　　第一是滲透力，通過現(xiàn)有的品類找到滲透機(jī)會(huì)，做到人群和品類的滲透；第二通過復(fù)購力，找到高復(fù)購力的品類，提升復(fù)購機(jī)會(huì)；提高價(jià)格力，通過品牌重塑、形象的提升和品牌的傳播力提升價(jià)格力；通過增加品類的貨單，優(yōu)化功能，滿足消費(fèi)者更高層次的需求，獲得增長空間。延展力，最終帶來品牌的成長。

　　更精準(zhǔn)：在嬰童尿褲、嬰童食品品類，不同于現(xiàn)有方法，GROW 模型發(fā)現(xiàn)未來應(yīng)重點(diǎn)提升復(fù)購，而非增加購買人數(shù)。

　　更細(xì)致：針對(duì)潮流玩具，GROW 模型不僅推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)大力提升人均消費(fèi)，還進(jìn)一步發(fā)掘出在人均消費(fèi)提升中更應(yīng)該加強(qiáng)復(fù)購率。

　　更全面：GROW 模型還能額外識(shí)別出具有品類延展?jié)摿Φ亩?jí)行業(yè)，包括童鞋、孕產(chǎn)、嬰童用品和嬰童尿褲。

　　根據(jù)GROW增長模型，母嬰行業(yè)前10大二級(jí)類目最適合在哪個(gè)方向發(fā)展（如圖）

　　滲透力包括紙尿褲、嬰幼兒牛奶粉、睡袋、洗護(hù)用品等；

　　復(fù)購力包括嬰幼兒牛奶粉、嬰童褲子、套裝、運(yùn)動(dòng)鞋等；

　　價(jià)格力包括紙尿褲、濕巾、手推車等，很多品牌是依靠產(chǎn)品顏值提升價(jià)格力的。紙尿褲是一個(gè)廝殺比較厲害的品類，但是在2019年依然有品牌脫穎而出，例如babycare，它整體的顏值是比較高的，從而拉升了價(jià)格力，可以對(duì)比一下它的價(jià)格和店鋪，憑借顏值增加了產(chǎn)品的溢價(jià)能力；

　　延展力包括嬰童板鞋、孕婦褲中的直筒褲、孕產(chǎn)修復(fù)儀中的產(chǎn)后塑形等儀器，以及孕婦裝里的孕產(chǎn)婦鈴鐺。另外舉一下之前在可優(yōu)比做過的一個(gè)品類作為例證，就是防摔枕。防止寶寶學(xué)步時(shí)仰摔到頭部，這一產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，用戶自然會(huì)買單，這也是延展出來的一個(gè)產(chǎn)品。

　　1、根據(jù)GROW模型，打法沉淀

　　一是通過CRM，增加與該類人群的互動(dòng)，持續(xù)召回老客，加強(qiáng)復(fù)購，老帶新裂變。購買頻次為核心驅(qū)動(dòng)因子；利用其高頻購買忠誠度一特性，增強(qiáng)該策略人群與品牌的粘性。

　　二是廣泛吸引AI人群，站外種草，活動(dòng)前預(yù)熱，促進(jìn)該類人群對(duì)品牌首單購買。購買人數(shù)為核心驅(qū)動(dòng)因子；利用其人群增量，提高品類在該人群中的滲透能力。

　　三是品類核心人群，通過單品類輻射到品牌其他品類，先做單品類的爆破和擊穿，然后再延伸到其他品類，提高客單的連帶率。

　　四是新品發(fā)售&單品組套發(fā)售目標(biāo)人群，促進(jìn)高客單轉(zhuǎn)化。核心驅(qū)動(dòng)因子為頻次和客單價(jià)；利用新品吸引購買或者利用套裝增加策略人群的高客單購買。

　　2、GROW產(chǎn)品模型 如何落地

　　首先是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。我們發(fā)現(xiàn)，遇到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，很多時(shí)候企業(yè)會(huì)選擇全做或全不做，很少進(jìn)行針對(duì)性的側(cè)重和選擇。前者會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略資源被攤薄，執(zhí)行達(dá)不到效果；后者則會(huì)讓企業(yè)陷入溫水煮青蛙的境地。戰(zhàn)略其實(shí)就是做權(quán)衡，而 GROW 模型的目的正是協(xié)助企業(yè)更明智地做選擇。

　　其次是提升組織能力，包括商品開發(fā)、數(shù)字化營銷、大數(shù)據(jù)分析等 ，特別需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合各領(lǐng)域數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者分群信息、消費(fèi)者線上及線下的購物車信息、消費(fèi)者瀏覽行為信息、按品類的銷售信息、按促銷的銷售及利潤信息等。這樣才能為后端的品類開發(fā)和前端營銷部門提供明確的方向指導(dǎo)。

　　最后要改變傳統(tǒng)的工作方式，推行敏捷工作方法和鼓勵(lì)試錯(cuò)的創(chuàng)新文化。敏捷不僅僅指速度效率的提升，更是真正以客戶為中心，快速滿足客戶的需求和反饋；打破部門墻，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作；提升員工權(quán)限和主人翁意識(shí)。與數(shù)字原生企業(yè)相比，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的文化厭惡風(fēng)險(xiǎn)，崇尚效率。然而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓企業(yè)創(chuàng)新的成本大大降低，企業(yè)不妨將線上作為“嘗新”的測試平臺(tái)，鼓勵(lì)快速創(chuàng)新、快速失敗，并根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行快速迭代試錯(cuò)，最終打造出爆款產(chǎn)品。

　　更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖霎a(chǎn)品—競爭分析，就是SWOT分析，找到我們的優(yōu)勢和劣勢，我們的機(jī)會(huì)和威脅都有哪些，內(nèi)部和外部因素都有哪些。

　　另外產(chǎn)品的開發(fā)流程主要有哪些

　　產(chǎn)品關(guān)鍵任務(wù)協(xié)作

　　近兩年，小紅書圖文類、抖音短視頻類的形式越來越多，所以我們要重視新媒體，用戶在哪里，我們的觸點(diǎn)和品宣就要在哪里。這里舉兩個(gè)例子解釋一下產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的水乳交融。

　　完美日記早期靠小紅書種草，去年開始全媒體的覆蓋。找大牌代工廠做設(shè)計(jì)、包裝等，通過社群運(yùn)營、IP合作，將產(chǎn)品做成內(nèi)容，更多高質(zhì)量的基礎(chǔ)內(nèi)容輸出，形成內(nèi)容矩陣，再和kol合作，分布到內(nèi)容池，最終廣告及內(nèi)容種草，回流到天貓旗艦店、京東店鋪、小程序商城等。

　　美康粉黛：有30個(gè)社群運(yùn)營人員在運(yùn)營品牌號(hào)，先找意見領(lǐng)袖，找到真愛粉、粉絲和普通用戶，通過用戶的反饋，內(nèi)容創(chuàng)意和粉絲互動(dòng)，不斷完善，最后生產(chǎn)上架推廣。再重點(diǎn)投放到粉絲聚集的B站，進(jìn)行圈層營銷，促成電商和粉絲的轉(zhuǎn)化。所以美康粉黛的三板斧主要是個(gè)人IP、圈層營銷、粉絲運(yùn)營。

　　現(xiàn)在做母嬰產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的打造、粉絲的運(yùn)營、產(chǎn)品力和顏值的結(jié)合能夠快速的挖掘一大批用戶粉絲。之前“酒香不怕巷子深”的心態(tài)需要改變，要做好自己的營銷。