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　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　報(bào)告核心觀點(diǎn)

　　中國(guó)直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)電商模式對(duì)比優(yōu)勢(shì)突出

　　2020年，中國(guó)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元;相對(duì)于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益于直播電商模式。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式，直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、時(shí)間成本、社交屬性、購(gòu)物體驗(yàn)感和售賣(mài)邏輯多個(gè)維度都具有顯著的優(yōu)勢(shì)。但直播電商的本質(zhì)還是電商，不是近年新生的媒介渠道，投資界應(yīng)避免投資誤區(qū)。

　　電商平臺(tái)+直播，直播平臺(tái)+電商，平臺(tái)直播帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)

　　目前中國(guó)布局電商直播行業(yè)的平臺(tái)主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是電商平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，直播電商是“電商+直播” ;一類(lèi)是內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)接入第三方電商平臺(tái)來(lái)布局直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式，直播電商是“直播+電商”。

　　2019年雙11全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，其中，億元直播間超過(guò)10個(gè)，千萬(wàn)元直播間超過(guò)100個(gè)。“雙11”啟動(dòng)僅63分鐘，淘寶直播帶動(dòng)的成交額就超2018年雙11全天。

　　中國(guó)直播電商行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，是否成為行業(yè)風(fēng)口仍處于觀望階段

　　批發(fā)電商的發(fā)展、明星試水電商直播、技術(shù)革命加碼等推動(dòng)直播電商行業(yè)向前發(fā)展。

　　直播電商行業(yè)發(fā)展紅紅火火的同時(shí)，也暴露出一些發(fā)展短板，比如數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容同質(zhì)化、頭部主播難以復(fù)制、品牌商與主播雙方的博弈等等。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來(lái)發(fā)展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態(tài)度，直播電商是否是電商行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口仍處于觀望階段。

　　以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

　　行業(yè)背景概況(節(jié)選)：

　　中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及主要特點(diǎn)

　　中國(guó)直播電商最早可以追溯到2016年，彼時(shí)，直播電商伴隨直播的風(fēng)口誕生，而且發(fā)展的初衷很簡(jiǎn)單，只是為了提高用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，中國(guó)走過(guò)了直播電商的初創(chuàng)期、發(fā)快速發(fā)展期，未來(lái)還會(huì)往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。

　　中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2019年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)48160.6億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，自從電商行業(yè)在中國(guó)興起后，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在人們生活中的重要性不斷提高，網(wǎng)購(gòu)已成消費(fèi)者消費(fèi)重要渠道。

　　中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析(二)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，但增幅有所下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析(節(jié)選)：

　　中國(guó)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋了游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類(lèi)直播、電商直播等，說(shuō)明觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

　　中國(guó)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析(二)

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷(xiāo)效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　中國(guó)直播電商行業(yè)主要環(huán)節(jié)展示

　　直播電商行業(yè)售賣(mài)邏輯“貨找人”與傳統(tǒng)的“人找貨”的售賣(mài)邏輯不一樣，前者以紅人為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，即商家提供的商品通過(guò)紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶，從而形成購(gòu)買(mǎi)力。比起傳統(tǒng)電商的設(shè)計(jì)上，以單品、品類(lèi)為主的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過(guò)人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷(xiāo)售”。

　　行業(yè)趨勢(shì)分析(節(jié)選)：

　　2020年中國(guó)直播電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來(lái)發(fā)展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態(tài)度，26.53%的受訪用戶不看好直播電商。此外，從未參與過(guò)直播購(gòu)物的受訪用戶中，超過(guò)半數(shù)表示未來(lái)可能會(huì)參與直播購(gòu)物，15.33%的用戶表示一定會(huì)參加。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然當(dāng)前直播帶貨十分火爆，但直播電商是否是電商行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，大部分人還持觀望態(tài)度。

　　2020年中國(guó)直播電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析(三)

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)于專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直播是增加銷(xiāo)售、彌補(bǔ)線下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式。因此，檔口直播的形式既可以保留傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)原有的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，給線上消費(fèi)者營(yíng)造一種高性價(jià)比的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)具有增加店鋪流量、提高轉(zhuǎn)粉率、延長(zhǎng)粉絲停留時(shí)長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)。因此，檔口直播將會(huì)是直播電商一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2020年中國(guó)直播電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析(四)

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，主流平臺(tái)正不遺余力的用明星背書(shū)等方式提升直播間的用戶認(rèn)知。直播電商已經(jīng)成為李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而卡戴珊、米蘭達(dá)可兒等國(guó)際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。未來(lái)，直播電商只是一種幫助清理庫(kù)存的次級(jí)渠道的刻板形象將會(huì)改變，直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望優(yōu)速改善。

　　以上內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》