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植物奶憑借其健康屬性和獨特口感，受到不少消費者的青睞。隨著植物奶市場的飛速發(fā)展，不少企業(yè)紛紛布局這一市場。

在人均消費量方面，國內(nèi)市場相較于發(fā)達國家市場仍有較大的提升空間。隨著市場的發(fā)展，近兩年受企業(yè)同質(zhì)化的影響，植物奶市場出現(xiàn)增長放緩狀態(tài)，對于該市場未來的發(fā)展方向，業(yè)內(nèi)人士指出主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新上。

伊利豆奶新升級

以伊利豆乳新升級為例，據(jù)凱度發(fā)布的《2018第四季度亞洲快速消費品市場洞察》顯示，豆奶是2018年中國家庭消費最多的品類，在銷售額和銷量方面都排在首位。

2018年年初，伊利推出植選濃香豆乳，包含原味和黑芝麻黑豆兩種口味，獲得了不少消費者的青睞。今年，伊利再次推出升級版植選濃香豆乳，在配方、工藝、口感、包裝等方面做突破，主打0添加香精、0膽固醇、0反式脂肪等。

除了在產(chǎn)品層面做升級，在品牌定位上也以時尚、自然樂活的形象觸達消費者，并簽約國際超模劉雯擔(dān)任全新品牌代言人。

同時，在渠道上，植選與大眾點評達成戰(zhàn)略合作，并宣告植選與美團點評將在場景營銷、跨界聯(lián)動等多方面展開深度合作。

對于此次戰(zhàn)略合作，美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部相關(guān)負責(zé)人表示，植選豆乳進軍餐飲領(lǐng)域，既準(zhǔn)確把握了消費者對健康飲品的核心訴求，又是伊利把握未來、撬動千億植物蛋白飲料市場的戰(zhàn)略舉措。美團點評具有覆蓋餐飲場景的天然優(yōu)勢，兩者的深度合作，將有利于進一步占領(lǐng)“餐+飲”的用戶心智，探索植選豆乳的全新增長發(fā)力點。

隨著伊利對植物奶的看好，繼推出植選濃香豆乳后，伊利將持續(xù)加注植物奶領(lǐng)域。

植物奶市場同質(zhì)化嚴(yán)重

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計顯示，植物奶領(lǐng)域是我國2007年以來增速最快的細分市場。2016年植物奶行業(yè)收入為1217.2億元，2007年~2016年復(fù)合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.79個百分點至18.69%。

但是，近兩年受市場產(chǎn)品同質(zhì)化等因素的影響，植物奶市場的增長逐漸放緩。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)，整體的發(fā)展已經(jīng)放緩。究其原因，是整個行業(yè)已經(jīng)進入了產(chǎn)品同質(zhì)化階段，也就是說，在研發(fā)端這塊沒有太多的創(chuàng)新、升級迭代的行為，讓整個行業(yè)進入了一個瓶頸期。

以植物奶市場細分品類頭部品牌為例，養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶等，大部分品牌在研發(fā)上的成本費用在總營收中占比并不高，相反市場營銷費用卻不少。

據(jù)養(yǎng)元飲品2014年-2018年的財報顯示，養(yǎng)元飲品銷售費用在營收中的占比分別為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研發(fā)費用在營收中的占比分別為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。

由此可知，養(yǎng)元相比于產(chǎn)品創(chuàng)新，更注重旗下六個核桃系列在市場上的營銷推廣，雖然2018年養(yǎng)元有加大研發(fā)投入費用，削減銷售費用，但兩者投入差距仍然較大。

與此同時，與養(yǎng)元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似的承德露露在2018年則再次加大營銷費用。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2018年，承德露露銷售費用在營收中的占比分別為17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。而研發(fā)費用卻沒有明顯增長，只是在今年前三季度報中顯示，今年研發(fā)費用較上年同期增長41.53%。

值得注意的是，承德露露和養(yǎng)元都非常依賴旗下大單品露露杏仁露和六個核桃。據(jù)承德露露年報顯示，2017年和2018年露露杏仁露在公司營收中占比分別為99.83%和97.81%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，六個核桃在養(yǎng)元營收中占比分別為94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。

所以，植物蛋白飲料市場一些頭部品牌有明顯產(chǎn)品單一和產(chǎn)品老化的問題。朱丹蓬表示，植物蛋白飲料未來發(fā)展的關(guān)鍵在于研發(fā)、技術(shù)以及研發(fā)投入的問題，這方面不只是用錢就可以解決，比如沒有研發(fā)人才的話，光有錢也沒有用。

持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新

對于植物奶企業(yè)未來是否會向多元化發(fā)展，朱丹蓬認(rèn)為，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群，是整個中國快消品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，特別是頭部企業(yè)。

看得出來，不少頭部企業(yè)也在努力朝這方面前進。以養(yǎng)元為例，在2018年加大了研發(fā)成本投入，并且同年取得了不錯的成績。對于養(yǎng)元2018年業(yè)績的增長，養(yǎng)元公司相關(guān)負責(zé)人接受記者采訪時表示，2018年推出高端化的易智五星六個核桃，以滿足消費者品質(zhì)升級的需求。目前，除核桃乳外，六個核桃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中還包括植物蛋白飲料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品類新品養(yǎng)元紅枸杞飲料等。

同時，該負責(zé)人認(rèn)為，2019年，市場環(huán)境更加多元，“品質(zhì)化”消費日趨明顯。養(yǎng)元飲品針對碎片化消費需求，將繼續(xù)打造并優(yōu)化六個核桃產(chǎn)品矩陣。

在多消費人群上，露露在年報中也表示，旗下熱飲款杏仁露、原味杏仁露、無糖杏仁露、小露露杏仁露等多個系列的植物蛋白飲料，憑借杏仁露的獨特風(fēng)味及保健功能，順應(yīng)了人們追求健康飲品的潮流。

深圳中為慧數(shù)信息咨詢有限公司研究員張文麗認(rèn)為，未來企業(yè)可拓展其他植物蛋白飲料、功能性飲料等新品類，借助品牌及渠道優(yōu)勢有望形成新增長點。

在記者看來，打造差異化競爭，預(yù)防同行對手及山寨產(chǎn)品的市場份額爭奪，提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力，對未來企業(yè)的發(fā)展有著積極作用。同時，隨著其他龍頭企業(yè)和新興企業(yè)對植物蛋白飲料的創(chuàng)新布局，將共同促進植物奶行業(yè)的進一步發(fā)展。