隨著伊利金領(lǐng)冠羊奶粉上市、君樂(lè)寶推出至臻A2奶粉，乳企在不斷切入新的賽道，在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域布局新品成了企業(yè)進(jìn)入高端細(xì)分賽道的常規(guī)方式。而新品類(lèi)的布局占位真的能夠給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)嗎？
01
企業(yè)全品類(lèi)布局
面對(duì)出生率的持續(xù)下降，新生代媽媽消費(fèi)習(xí)慣及觀念的改變，不少企業(yè)都在拓寬產(chǎn)品線，尋求更多品類(lèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)。
2019年，伊利接連上馬了金領(lǐng)冠有機(jī)塞納牧奶粉、金領(lǐng)冠悠滋小羊羊奶粉，君樂(lè)寶推出至臻A2奶粉新品，在品類(lèi)趨勢(shì)愈加明顯的情況下，各個(gè)企業(yè)都在加緊布局。
目前市場(chǎng)上奶粉的品類(lèi)主要有牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉和特殊醫(yī)學(xué)嬰幼兒用途食品。牛奶粉作為國(guó)內(nèi)發(fā)展最早的嬰幼兒奶粉品類(lèi)，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌數(shù)量都占據(jù)了絕對(duì)地位。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)盡管規(guī)模不大但保持了高速增長(zhǎng)，年均增速超過(guò)了37%。而有機(jī)奶粉2018年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了46.8%，增速達(dá)到近50%。
隨著牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更細(xì)分、增速更快的羊奶粉、有機(jī)奶粉及特醫(yī)奶粉領(lǐng)域。
一些有實(shí)力的企業(yè)，更是在全品類(lèi)布局。例如伊利、惠氏、貝因美，目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉和特殊醫(yī)學(xué)嬰幼兒用途食品。值得一提的是，已經(jīng)擁有前述多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的澳優(yōu)乳業(yè)此前也透露要進(jìn)軍特醫(yī)領(lǐng)域，并且已有特醫(yī)產(chǎn)品提交申報(bào)。
由于細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)參與者更少，這讓每個(gè)領(lǐng)域中仍然不斷有新的品牌涌入，實(shí)際上，細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，已經(jīng)被先行者們充分體會(huì)并分享。
02
細(xì)分真的能帶來(lái)增長(zhǎng)？
細(xì)分領(lǐng)域中不斷涌入新品牌，不禁讓人思索一個(gè)問(wèn)題——布局就能獲利嗎？也不盡然。有業(yè)內(nèi)人士直言，“細(xì)分只是帶來(lái)了更多的可能性，未必都能成功，更多的是要有這個(gè)產(chǎn)品，有就算成功了一半。”
而企業(yè)競(jìng)相卡位細(xì)分領(lǐng)域的背后，是目前奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。貝因美總經(jīng)理包秀飛接受采訪時(shí)表示，企業(yè)陸續(xù)布局細(xì)分品類(lèi)主要還是為了尋求增長(zhǎng)。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)將達(dá)到100億元。而中國(guó)的特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模僅約20億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已超100個(gè)，特醫(yī)食品通過(guò)注冊(cè)的也有44個(gè)，可以看到，不論是羊奶粉還是特醫(yī)食品，市場(chǎng)總量都不大而品牌數(shù)量眾多。這種情況下的入局者，真的會(huì)給企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)嗎？
愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊認(rèn)為，由于市場(chǎng)總量有限，每個(gè)寶寶的消費(fèi)數(shù)量有限，從消費(fèi)量來(lái)看，不會(huì)有太大改變。但隨著出生人口的下降，可能總量會(huì)下降，但價(jià)值會(huì)提升，因?yàn)橛袡C(jī)奶粉、特配奶粉的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通奶粉的價(jià)格，所以市場(chǎng)價(jià)值、零售價(jià)格會(huì)大幅度提升。
包秀飛表示，細(xì)分品類(lèi)尤其是特配需要很強(qiáng)的研發(fā)能力，貝因美很歡迎大家都來(lái)為提升中國(guó)母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而一起奮斗，但不免也會(huì)有借機(jī)獲利為目的的參與者。
“這已經(jīng)不算細(xì)分市場(chǎng)了。”施瓊在接受采訪時(shí)表示，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，羊奶粉、特醫(yī)奶粉是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。
在金萊優(yōu)（上海）國(guó)際貿(mào)易有限公司康多蜜兒事業(yè)部負(fù)責(zé)人張兆軍看來(lái)，今年有機(jī)奶粉整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)要面臨新生兒出生率的持續(xù)下降，疫情的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等綜合因素。而高端奶粉的增長(zhǎng)也有一些瓶頸，需要下沉渠道。
他介紹，目前有機(jī)奶粉的消費(fèi)市場(chǎng)主要在一二三級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)在全國(guó)的高端消費(fèi)場(chǎng)所，比如高超、Ole、山姆會(huì)員店等進(jìn)口超市，進(jìn)口寶寶店等場(chǎng)所，這些消費(fèi)群體對(duì)有機(jī)的認(rèn)知度會(huì)很高，更容易接受有機(jī)的品牌和產(chǎn)品。
03
細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)取決于供應(yīng)鏈
2019年，伊利旗下的有機(jī)奶粉、羊奶粉先后上市，貝因美通過(guò)澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有機(jī)奶粉市場(chǎng)，上市不到一個(gè)月的健合集團(tuán)旗下可貝思羊奶粉宣布訂單超過(guò)2.5億元等等，大企業(yè)不斷施壓細(xì)分賽道。
去年企業(yè)的新品頻出，讓一些中小企業(yè)感受到了壓力。原本大企業(yè)入局細(xì)分賽道就已經(jīng)擠壓了中小品牌的市場(chǎng)，隨著細(xì)分品類(lèi)的入局者增多，中小企業(yè)變得更加焦慮。
“不論是牛奶粉還是羊奶粉、有機(jī)奶粉等品類(lèi)，都會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者眾多的問(wèn)題，但與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有所不同，除了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，不管是羊奶粉還是有機(jī)奶粉，都取決于供應(yīng)鏈，原料的供應(yīng)量，特配粉還取決于企業(yè)的研發(fā)和技術(shù)能力。”
“這樣的競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)大公司更有利。”他表示，羊奶粉和特配奶粉上限會(huì)很高，但是羊奶粉的上限會(huì)受到原料和供應(yīng)鏈的限制。
“目前很多大型企業(yè)都在布局有機(jī)市場(chǎng)，在無(wú)形中帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也有壓力。”張兆軍坦言，目前有機(jī)市場(chǎng)的份額本身就不大，還處于增長(zhǎng)期，并且有機(jī)奶粉的消費(fèi)認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，還需要培育，對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要看企業(yè)在上游的布局。
據(jù)他介紹，從全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前美國(guó)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度是最高的，其次是歐盟，中國(guó)目前對(duì)整個(gè)有機(jī)的認(rèn)知度只有7%，而通過(guò)未來(lái)幾年的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)培育，大約會(huì)增長(zhǎng)到10%以上，這樣的市場(chǎng)會(huì)更大，也會(huì)越來(lái)越好。
新加入者并不一定能夠復(fù)制前者的成功，特別是中小型乳企，不能看到一個(gè)市場(chǎng)就撲上去，而是應(yīng)該深思熟慮，這個(gè)品類(lèi)是否要增加，增加后怎么把它做到最好，特別是面對(duì)大玩家時(shí)，更應(yīng)該謹(jǐn)慎。
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