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　　2018年，奶粉關注曾通過對各個奶粉品牌的品牌力、產品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業價值，得出2018年嬰幼兒奶粉權勢榜TOP20，最近各家財報大致都已出爐，從各家市場規模占比、線上銷售額以及銷售渠道做詳細分析，發現這20家的渠道玩法其實大有不同，各有側重點。

　　2018年TOP20的玩家做的怎樣？

　　從當前財報數據來看，各大奶粉玩家的發展還是很穩健的。其中2018年國產奶粉增速迅猛，根據尼爾森發布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》，國貨奶粉的市場份額已經2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。各家財報出爐以后，根據其發展增速，大體可以分為兩種情況：

　　01、增長迅速

　　飛鶴2018年全年銷售額達116億，成為中國奶粉品牌第一個過百億的品牌；

　　伊利2018年奶粉及奶制品實現主營業務收入80.45億元，同比增長25.14%；

　　健合集團2018年在中國嬰幼兒配方奶粉業務增長21.3%達45.1億元人民幣。其中，Biostime合生元及合生元旗下超高端有機子品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產品的銷售額分別增長18.9%與171.8%；

　　澳優乳業2018年全年實現銷售收入53.896億元，同比增長37.3%，其中，自有品牌配方牛奶粉產品的銷售額為人民幣23.68億元，同比增長近50%；佳貝艾特羊奶粉則實現銷售額17.725億元人民幣，同比增長64.4%；

　　君樂寶2018年嬰幼兒奶粉產銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入突破50億元大關，同比增長超過100%；

　　2018年達能整個專業營養業務銷售額增長5.9%，達到71.15億歐元。上半年，愛他美、諾優能等在中國的銷售增速超過40%，前三季度增幅超過20%。但達能中國生命早期營養品市場在2018年第四季度增長為負；

　　a2公司2019財年半年報顯示，中國分部收入為1.717億新西蘭元，增長50.1%，其中文標簽嬰配奶粉銷量增長近83%，在中國市場份額增至5.7%；但是與2018年財報相比，增長速度還是有所減緩；

　　貝因美2018年營收24.76億元，同比略有下降，但是凈利潤實現扭虧為盈，凈利潤4092萬元，同比增長103.87%。

　　02、增長穩健或乏力

　　惠氏2018年銷售額接近130億元人民幣，依舊守住了中國市場奶粉老大的位置，但是早在2015年，惠氏在中國的銷售額就突破了100億大關，三年增長30億，對于惠氏來說，還是在面臨增長乏力的問題；

　　2018年上半年，美贊臣增長率僅為7%，發展相對穩健，始終位居中國奶粉市場前五名，2017年在70億左右規模，而2018年預計在80億元人民幣左右，同時由于供貨的問題，阻礙了美贊臣中國市場在第三季度后的增長；

　　2018年，嬰幼兒配方奶粉在內的雅培嬰幼兒營業務銷售額40.97億美元，同比增長僅4.4%，這之中，中國市場幾乎占到了1/3的市場份額；行業預計，2018年雅培在中國的銷售規模在40-50億元人民幣之間；

　　貝拉米公布的2019年上半年財報顯示：2018-19財年上半年利潤從上一年度同期的2260萬澳元下降至840萬澳元，同比大幅下跌63%，營收減少26%至1.3億澳元。

　　渠道布局各有玩法

　　品牌、產品、渠道一向是嬰配粉市場競爭的核心。而能夠在我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭中脫穎而出，TOP20的玩家其實大多都已經完成全渠道布局，否則也無法支撐起他們的業績增長。但是對比其渠道布局會發現，規模較大和較小的品牌、外資和國產品牌等的渠道戰略都有不同的側重點：

　　1、相較于國產品牌，外資品牌更重視電商渠道

　　從2018年線上品牌top10就可以看出，前十中僅兩名是國產品牌，并且以飛鶴和伊利的全年業績都可以進入中國市場前五名，但線上數據卻不是很好，占有率遠遠低于其它外資品牌。

　　2、外資品牌的線上銷售額主要是：京東>天貓，國產品牌幾乎對半分

　　從線上top10品牌的各電商平臺分化情況來看，雖然京東和天貓分布相差不大，但外資品牌還是主要集中在京東，需要主要的是以跨境為主的外資品牌如愛他美、諾優能、A2則集中在天貓平臺，可能主要通過天貓國際跨境平臺，同時網易考拉也分得一杯羹；而兩家國產品牌則幾乎是對半分，但是飛鶴偏重天貓，伊利則偏重京東，同時對比其他品牌的數據可以發現，國產品牌的天貓數據會更好一點，主要是通過天貓旗艦店銷售。

　　3、線下渠道中，國產的優勢在低線市場；外資則在一二線市場

　　退縮在三四五線城市，通過“渠道定制”獲取母嬰店渠道，向來是國產奶粉的慣用的方式。國產奶粉在低線市場的精耕中，逐漸實現了逆襲。尼爾森的報告顯示，低線市場依舊是國產奶粉的優勢所在，2018年國產奶粉在低線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

　　在這點上，澳優董事長顏衛彬曾表示：2018年行業最顯著的變化是“國內品牌往上走，國際品牌往下沉。”也就是說，國內品牌從重點布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權的國際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。

　　同時尼爾森數據還顯示，2018年國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，遠高于外資奶粉的增速（10.1%），說明國產奶粉在消費者心中的分量在增加。

　　4、區域性品牌還是不少

　　其實中國還有許多是區域性品牌，并不是說他們沒有布局全國市場，而是說從銷售比重來看，還是偏重于某一區域，這一特性比較突出的在國產羊奶粉品牌，目前中國羊奶粉品牌大多集中在陜西地區。

　　5、未通過注冊的進口品牌已經只能通過跨境了

　　雖然未通過配方注冊的品牌2018年還可以繼續銷售，但由于保質期的關系，其實最多賣半年，2018年開始，很多品牌都開始存貨不足。而且從2019年開始，未通過注冊的進口品牌已經只能通過跨境進入中國了。

　　6、之前以跨境為主的進口品牌開始布局母嬰渠道

　　這里主要以達能、A2為例，在不放棄跨境渠道的情況下，2019年都開始加重對母嬰渠道的投入，開始落地增長。

　　目前中國奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，偏重于某一渠道并沒有錯，但是在競爭愈加白熱化的當下，加緊全渠道布局才是最關鍵的，偏安一偶的品牌恐怕難以大增長，把握住每一個渠道的變化趨勢，及時布局才是發展正道。