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國貨母嬰品牌受青睞，買得優先、明白、放心、有品是媽媽們的核心訴求。

　　對小城新媽（指三四五線城市90后媽媽）來說，專業信源獲取門檻較高，在線專業母嬰內容滲透空間巨大。

　　小城新媽們對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度，為娃買貨勇往直前，綜合母嬰消費力度持續提升。

　　小城新媽們較為關注國貨，是注重性價比、品質、格調和品牌的精明型消費者。

　　奶粉：近55.9%媽媽于孩子0-6月首次購買奶粉，近92%媽媽為專業推薦動心，其中，成分、奶源地及品牌是挑選關鍵，國貨奶粉品牌正在崛起。

　　紙尿褲：每月購買1-3次是媽媽的首選，注重面料、材質和形狀，愿為品質買單。

　　兒童鈣：成分和品牌是選購核心，國貨品牌正在崛起，仍有較大市場教育空間。

　　90后媽媽--母嬰消費新勢力的崛起

　　從育兒資訊到母嬰消費

　　多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀打開母嬰消費之門

　　伴隨著互聯網的普及和代際文化的變遷，這一屆的90后媽媽（于1990-1999年出生，有一個及以上目前處于0-6歲的孩子）在育兒資訊的獲取渠道上有了更為豐富的選擇和參考：1）親朋好友及母嬰社群等廣大群眾的力量依然是媽媽們的堅實支柱，口耳相傳的育兒方法和商品安利在每一屆育兒環節都是必不能少的存在；2）以專業母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業信源也為媽媽們提供了靠譜而便捷的母嬰資訊獲取方式，逐漸成為媽媽們心中的重要幫手；3）此外，醫生及專家等權威人士的觀點和建議，同樣深受媽媽們信賴。分別有68.5%和61.9%的媽媽們會出于對專業人士背書的信賴和全方位了解商品后的信心而參考專業內容推薦進行母嬰消費決策。

　　母嬰消費金額及占比

　　母嬰消費月開支金額近6,877元，家庭占比21%-50%是主流

　　調研結果顯示，90后媽媽平均每個月進行嬰孩類消費的金額約為3,942元，每個月進行媽媽類消費的金額約為2,935元，整體單月母嬰消費開支金額接近6,877元，其中，嬰孩類消費占比57%，媽媽類消費占比43%。而聚焦母嬰消費月開支金額在家庭月開支中的比例來看，31%-50%和21%-30%是90后媽媽家庭的常見選項，人群占比分別為38.8%和33.8%。此外，也有近17.7%的家庭中，母嬰消費月開支金額在家庭月開支中的占比超過50%，未來，伴隨著育兒重視度的不斷提高、母嬰消費品類的持續精細化，這一比例還存在繼續提升的空間。

　　是什么決定了她們的母嬰購物車

　　認知：母嬰信息獲取及孕育疑惑搜索

　　垂直母嬰平臺最受媽媽信賴，搜索及資訊平臺同樣提供知識保障

　　調研結果顯示，90后媽媽更偏好于通過垂直母嬰平臺獲取育兒技巧、兒童教育及醫療資訊等日常母嬰信息，這一比例高達76.2%，甚至超過了傳統的從親友口中獲取母嬰信息的比例。同時，以太平洋親子網為代表的一系列垂直母嬰平臺還是90后媽媽們搜索孕育疑惑的核心渠道，這一比例同樣高達74.4%。其次，以今日頭條為代表的搜索及資訊平臺、以微博為代表的社交平臺同樣是媽媽們尋求母嬰知識幫助的重要渠道，用戶認可度均超過60%——在這些平臺上，太平洋親子網等垂直母嬰平臺也通過開設賬號、發布文章、互動問答等方式，為搜索及資訊用戶、社交用戶們提供母嬰知識支持。

　　認知：母嬰商品及品牌資訊獲取

　　消費預調研成媽媽標配，母嬰平臺、綜合及母嬰電商是主流渠道

　　伴隨著互聯網的普及和人群代際的變遷，近84%的90后媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌信息，以實現對寶寶和自己有關的商品及服務的“知己知彼”，此外，還有近15%的90后媽媽會根據母嬰消費品類決定是否進行預調研。對90后媽媽而言，其主要的母嬰信息獲取樣本——垂直母嬰平臺，在母嬰消費方面，仍然是其獲取相關商品及品牌信息的核心渠道，此外，綜合電商與母嬰電商也因為其提供了從了解真實消費信息到一鍵下單心儀商品的便捷渠道而受到青睞，選擇比例均超過50%。

　　決策：參考因素的影響力分布

　　社交關系將放大消費決策沖動，專業人士推薦同樣值得信賴

　　在進行母嬰消費決策的過程中，通過網絡建立了社交關系的母嬰社區中的群友，以及在現實生活中具有真實交流的親友們的推薦，是對90后媽媽們影響最大的消費決策推手，對其的影響力分別達到了61.4%和52.2%。此外，來自問診醫生、專家、KOL及母嬰編輯等專業人士的推薦，以及部分網絡廣告的宣傳，同樣對90后媽媽們具有強大的心智占領作用。

　　在進行母嬰消費決策的過程中，好物推薦類內容最容易打動90后媽媽們的“芳心”，對其消費決策的促進比例高達58.8%，其次，促銷打折和試用測評類內容在促進90后媽媽們的母嬰消費決策方面亦各有所長。而從消費動機角度來進行意圖理解，媽媽們偏好能夠幫助其在相對陌生的消費品類中快速制定消費計劃的推薦類內容，青睞能夠為其帶來常購品牌或商品的實惠的折扣類內容，同時，也關注能夠替其全方位、多場景地試用評估正處于觀望或猶豫階段的母嬰商品的測評類內容。

　　母嬰消費決策路徑梳理

　　“認知-決策-消費”經過多個思考環節，得用戶心智者得天下

　　買什么？花什么？怎么挑？

　　核心消費類目分布（嬰孩類）

　　各類嬰孩消費造就“隱形貧困家庭”，召喚專業母嬰消費建議

　　對于嬰孩類消費，90后媽媽們：

　　1）從消費頻度來看，“吃”>“用（消耗品）”>“穿”>“用（耐用品）”>“學和玩”

　　2）奶粉和紙尿褲始終占據“必敗榜單”頭牌

　　3）消費品類TOP5中，奶粉、營養品及洗護同樣位居母嬰品類瀏覽TOP3——與紙尿褲和輔食相比，其成分、功效及品牌等選購維度較復雜，媽媽們更需要來自垂直母嬰平臺等渠道的專業建議。

　　核心消費類目分布（媽媽類）

　　關愛自己由內而外，孕產服裝、用品及彩妝存在較大消費潛力

　　對于媽媽類消費，90后媽媽們：

　　1）從消費頻度來看，“吃”>“用（消耗品）” >“穿”>“用（耐用品）”>“學”>“服務”

　　2）伴隨著對自己的關愛意識覺醒，孕婦/寶媽營養品、清潔用品及奶粉順利進入“常購清單”

　　3）此外，防輻射服等孕產服裝，吸奶器、護理墊等孕產相關用品，以及粉底、口紅等孕產婦彩妝是媽媽們常瀏覽的品類，存在進入“必敗榜單”的潛力。

　　消費頻次分布

　　近九成媽媽每月都為娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢

　　調研結果顯示，90后媽媽進行嬰孩類消費的頻率主要集中于每月一次以上，占比達到89.0%，其中，每個月消費1-3次的人群比例最高——“適當囤貨，用完就補”是媽媽們的常見選擇。而對于媽媽類消費，每月1-3次和每季度1-2次則是90后媽媽們的優先選擇，但平均每個月至少進行一次媽媽類消費的人群比例也超過了70%。整體而言，媽媽們進行媽媽類消費的頻率略低于嬰孩類消費，但相較于以往圍繞孩子團團轉、較少關注自身消費需求的情況，已有了較為顯著的改善。

　　消費金額分布

　　嬰孩類與媽媽類消費月均金額分別為3,942元和2,935元

　　調研結果顯示，90后媽媽進行嬰孩類消費的月均金額較為均勻地分布于各個檔位，其中，月開銷1,001-5,000元的人群集中度最高，超過50%。而對于媽媽類消費而言，3,000元以下是媽媽們的主流選擇，但同時也有近20%的媽媽每個月進行媽媽類消費的金額超過5,000元。平均來看，90后媽媽進行嬰孩類及媽媽類消費的月均金額分別為3,942元和2,935元——其中，雖然媽媽們為自己花錢的決心仍低于為娃買貨的力度，但在整體的金額表現上，已達到了嬰孩類消費月均金額的75%。

　　消費品牌偏好變化及消費理念

　　國貨母嬰品牌受青睞，買得優先、明白、放心、有品是核心訴求

　　與三年前相比，國貨品牌是媽媽偏好度提升最為顯著的品牌類型，對其關注度提升的90后媽媽比例超過60%。“ 中國制造 ” 正在華麗轉身為 “ 中國智造 ”，買國貨、用國貨、曬國貨，已逐漸滲透母嬰領域并成為新的生活方式之一。其次，澳洲品牌、歐美品牌及日韓品牌的偏好度也均有所提升。

　　目前，對于90后媽媽而言，購物前收集信息已成為基本生活技能之一，其次，愿為品質付費、愿意嘗試新品、注重商品格調也是其重要的消費特征。伴隨著時代的變化和消費理念的潛移默化，新時代母嬰人群的育兒理念與消費態度與以往相比均出現了巨大的變化，因此，母嬰品牌及商品的營銷策略也應進行針對性的調整與適應。

　　一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥？

　　小城新媽：母嬰資訊獲取偏好

　　專業信源獲取門檻較高，在線專業母嬰內容滲透空間巨大

　　整體而言，親朋好友、母嬰社群等社交渠道，以及垂直母嬰平臺，均是三四五線城市的90后媽媽獲取母嬰信息的核心方式，用戶認可度均超過70%，但垂直母嬰平臺在其中的滲透情況相對低于一二線城市。另一方面，與一二線城市相比，醫生等專業信源對于她們而言的獲取門檻顯著較高。因此，艾瑞咨詢認為，未來，在線專業母嬰內容在三四五線城市90后媽媽人群中仍有較大滲透空間。此外，面對孕育疑惑，垂直母嬰平臺和搜索及資訊平臺依然是三四五線城市的90后媽媽的首選，用戶認可度均超過60%。

　　小城新媽：母嬰消費決策偏好

　　對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度

　　調研結果顯示，對于三四五線城市的90后媽媽而言，好物推薦類內容對其母嬰消費決策的促進作用最為顯著，超過了促銷打折類內容和試用測評類內容，這一調研結果與一二線城市的90后媽媽基本一致，換句話說，即使是在三四五線城市中，媽媽們對于優質母嬰商品的追求度也已經超過了對于商品價格的敏感度。另一方面，對于專業的內容推薦，近65.3%的三四五線城市的90后媽媽認為來自專業人士的品牌背書值得信賴，近60.6%的媽媽則認為基于充分的解讀和展示能夠買得放心，這兩個要素均超過了專業內容推薦下的專屬渠道/折扣帶來的吸引力——小城新媽母嬰消費真的不差錢。

　　小城新媽：母嬰消費頻次

　　對海淘系商品存在囤貨需求，對媽媽類消費的接受度仍處于早期

　　與一二線城市的90后媽媽相比，小城新媽們每周1-3次和每季度1-2次進行嬰孩類消費的行為特征和每月1次以下進行媽媽類消費的行為特征較為顯著，也就是說：1）嬰孩類消費頻次與商品品類及購買渠道相關，小城新媽們對于以日用品為代表的日常類嬰孩商品的消費需求較為頻繁，而對于以奶粉為代表的海淘系嬰孩商品則存在著按季度、按月囤貨的典型需求；2）小城新媽們對于媽媽類消費的接受程度和消費習慣仍處于較為早期的階段，未來，相關消費品類在三四五線市場中仍有較大市場拓展潛力。

　　她們對典型母嬰消費品類怎么看？

　　奶粉

　　人均單次購買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價格約為308.7元

　　90后媽媽購買奶粉時，近60%會選擇一次購買2-3罐，此外，也有18.1%會少量囤貨4-6罐。而聚焦于每罐奶粉來看，近47.3%的90后媽媽會選擇購買301-400元/罐的奶粉，近43.2%的媽媽們則會購買201-300元/罐的奶粉。平均來看，媽媽們人均單次購買3.2罐奶粉，平均每罐奶粉價格約為308.7元，也就是說，媽媽們每次進行嬰幼兒奶粉消費的總金額約為981.3元。

　　超50%媽媽關注免疫力增強功效，近92%媽媽為專業推薦動心

　　超過50%的90后媽媽在選購奶粉時會核心關注其增強孩子免疫力的功效，其次，身體發育、吸收消化及大腦發育等功效也是媽媽們在選購奶粉時所關注的要點。近52.6%的90后媽媽在很大程度上會受到專家/KOL/專業編輯等進行的知識型內容推薦吸引而進行奶粉購買，此外還有近39.8%的媽媽們在對專業人士推薦的奶粉動心之余，仍愿意進行進一步的對比考察。從搜索量來看，在奶粉的消費決策方面，媽媽們核心關注的是如何挑選奶粉品牌和各年齡段孩子適合喝什么奶粉等問題。

　　紙尿褲

　　人均單次購買3.6包紙尿褲，平均每包紙尿褲價格約為120.9元

　　90后媽媽購買紙尿褲時，超過50%會選擇一次購買2-3包，此外，也分別有26.3%和16.3%的媽媽們會少量囤貨4-6包或大量囤貨6包以上。而聚焦于每包紙尿褲來看，近47.1%的90后媽媽會選擇購買101-200元/包的紙尿褲，近41.6%的媽媽們則會購買51-100元/包的紙尿褲。平均來看，媽媽們人均單次購買3.6包紙尿褲，平均每包紙尿褲價格約為120.9元，也就是說，媽媽們每次進行紙尿褲消費的總金額約為437.7元。

　　注重面料、材質和形狀，愿為貼身使用的商品品質買單

　　在選購紙尿褲的過程中，面料的柔軟透氣和材質的安全環保是媽媽最為關注的要點，人群認可度分別達到70.0%和65.6%。其次，紙尿褲的形狀是否能貼身防漏也是關注重點。與此同時，近92%的90后媽媽會為專家/KOL/專業編輯等進行的知識型內容推薦而動心，其中，對于挑選維度較為直觀的紙尿褲這一品類，一部分媽媽們在動心之余還是更傾向于親自進行進一步的對比考察，同時也有一部分媽媽會直接下單購買專業知識型內容推薦中的紙尿褲品牌。從搜索量來看，在紙尿褲的消費決策方面，媽媽們核心關注的是紙尿褲品牌和質量等問題——對于紙尿褲這一日常消耗品，在注重性價比的同時，媽媽們也愿意為孩子貼身使用的商品品質付出相對更高的價格。

　　兒童鈣

　　人均單次購買2.6瓶/盒兒童鈣，平均每瓶/盒價格約為132.1元

　　90后媽媽購買兒童鈣時，近57.1%會選擇一次購買2-3瓶/盒，此外，也有25.2%的媽媽們會單瓶或單盒購買兒童鈣。而聚焦于單瓶/盒兒童鈣來看，分別有43.7%和34.7%的90后媽媽會選擇購買101-200元及51-100元一瓶或一盒的兒童鈣，此外，還有近19.8%的媽媽們會購買200元以上一瓶或一盒的兒童鈣。平均來看，媽媽們人均單次購買2.6瓶/盒兒童鈣，平均每瓶/盒兒童鈣價格約為132.1元，也就是說，媽媽們每次進行兒童鈣消費的總金額約為343.5元。

　　成分和品牌是選購核心，近53%媽媽受專業內容推薦吸引下單

　　在選購兒童鈣的過程中，成分和品牌是90后媽媽們的核心關注點，人群認可度分別達到58.8%和53.2%，其次，口味和服用方式（如液體鈣/固體鈣）也是媽媽們的選購重點，前者人群認可度達到46.5%，后者人群認可度亦接近40%。近53.0%的90后媽媽在很大程度上會受到專家/KOL/專業編輯等進行的知識型內容推薦吸引而進行兒童鈣購買，此外還有近39.8%的媽媽們在對專業人士推薦的兒童鈣動心之余，仍愿意進行進一步的對比考察。從搜索量來看，在兒童鈣的消費決策方面，媽媽們核心關注兒童鈣品牌和效果等問題。同時，調研結果顯示，超過94%的媽媽認可兒童鈣的使用必要，并且，對于這一營養補充型商品，媽媽們在兼顧性價比的同時，也愿意為孩子食用入口的商品品質付出相對更高的價格。