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　導讀：魔鏡市場情報最新數據顯示：2019年1~10月份，天貓+淘寶的玩具銷售額規模達378億，其中，線上玩具品牌TOP10，市場規模加起來占比不足四分之一，由此可見，中國線上玩具市場品牌集中度較低，呈現大多小而散的特點。

　　中國是第二大的玩具消費國，同時也是世界最大的玩具出口國。在中國玩具市場上，為何品牌集中度如此低?

　　中國玩具企業以代工廠為主，產品創新力不足

　　中國玩具企業起步晚，最初是以大規模代工、模具化生產的方式進入市場。隨著市場的發展，部分依靠代工發展起來的企業，嘗試外部合作，打造自有品牌，如奧飛娛樂、實豐文化已經成長為上市公司。

　　但這只是冰山一角，據《歐賽斯玩具市場分析》數據顯示，中國玩具出口企業占總數的80%以上，我國大多玩具企業依然為國外大品牌代理加工，來賺取加工費。相比較來說，代加工產品附加值低，溢價能力弱，而自有品牌、產品創新的企業利潤空間更大。

　　據《歐賽斯》數據顯示，外資品牌占據我國高端玩具市場70%的利潤，而我國自有品牌在高端玩具市場的份額低，大多本土品牌規模小而散，在品牌創新、產品研發方面不足。

　　但隨著人力等成本的增加，中國玩具企業也在尋找一條適合自己的發展道路，據《歐賽斯》數據顯示，中國玩具出口企業占比逐年縮小，更多企業嘗試向創新品牌、研發產品方向發展。

　　品牌力較弱，產品難辨真偽

　　據了解，大多數家長在玩具集市上購買玩具時不會在意玩具的品牌、產地。一位消費者表示：“買玩具時一般不看品牌，孩子看著喜歡就買了，那么多的玩具制造商，根本分不清楚。”加之，大多玩具品牌缺乏“品牌力”，發售的原創作品被抄襲后，即使消費者想要購買正品，也很難辨別正品與仿制品的區別。

　　不過，無論在原創作品保護，還是在玩具質量上，國家都在逐步規范。今年市場監管總局就對線上玩具進行了3C檢測，其中玩具產品抽查不合格檢出率高達23.33%，根據實際情況，相關部門做了專項整治行動，進一步規范、提升全省玩具產品生產及認證質量。

　　此外，85、90后年輕家庭觀念與老一輩不同，在兒童用品方面舍得花錢，也非常重視兒童的食品、用品的安全問題。因此，未來具有品牌力、產品力的安全玩具是中國玩具市場趨勢，對于朝著品牌創新方向發展的企業來講是絕好的機會。

　　玩具企業如何實現爆發增長？

　　從2019年玩具市場格局的變化來看，洞察消費需求、借力IP賦能、重視品牌打造是增長關鍵點。

　　洞察消費需求，實現爆發增長并不難。2019年玩具行業最熱的玩具品牌就是泡泡瑪特，僅僅短短幾年，就從一個名不見經傳的渠道商成長為潮玩領域的頭部玩家。這得益于泡泡瑪特創始人王寧偶然洞察到的消費需求。王寧在一次與微博粉絲的互動中發現，新一代消費者對“收集”有著強烈的心理需求，相比二十年的郵票收藏愛好者，現在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具。此后，王寧便與各大潮流玩具藝術家合作，打造了火爆潮流圈的泡泡瑪特盲盒。

　　除了泡泡瑪特，童之聲、王者、萬高等品牌同樣是洞察到了消費需求。智能早教機品牌很多，而童之聲、王者在2019年實現爆發增長，他們的早教機的亮點在于搭載了小學教材課程，事實上，許多數據也表明，雖然STEAM素質教育很熱，但回歸本質，家長還是希望通過素質教育，讓孩子在應試中過關斬將，因此，在早教機中設置早教內容的同時，搭載小學內容，不僅滿足了家長的需求，同時還拓寬了早教機的年齡覆蓋范圍，這也是童之聲、王者成為爆品的原因之一。

　　借力IP，為產品賦能。說到IP大戶大家一定想到迪士尼，但在中國，玩具品牌中的IP大戶非“奧飛娛樂”莫屬。奧飛娛樂最初以玩具制造起家，后來與日本公司合作引進版權，開發系列動漫玩具，如奧迪四驅車等;隨后開始布局泛娛樂，開始創新自有內容產品，為了更好入局，奧飛娛樂開始收購游戲開發商、輕小說、知名IP動漫公司等，最終形成“內容生產+影視化+游戲開發+虛擬偶像領域+衍生品開發+玩具制造……”的全產業鏈布局。至今奧飛娛樂已經成為中國玩具行業最大的本土品牌，據統計，奧飛娛樂旗下品牌奧迪雙鉆2019年1~9月線上銷售額達3.4億元，僅次于樂高位列第二。

　　2019年，《哪吒》上映后票房近50億，隨之哪吒IP大火，但衍生品市場卻由于預判不準，僅僅幾千萬的銷售額，如果玩具企業能夠抓住機會，積極與具有潛力的IP合作，提前研發創新《哪吒》相關衍生品玩具，相信一定賺得盆滿缽滿。

　　重視品牌營銷，打造品質。目前中國玩具市場還未有一家巨頭企業出現，玩具市場的大蛋糕還未被瓜分，對于中小品牌來講，增長潛力巨大。

　　與此同時，新生代家庭對于品質愈加重視，網上調查發現，84.5%的媽媽表示“購買孩子用品時會考慮產品安全性”;有66%表示”即使價格貴一點，我也愿意購買高品質的商品。”

　　因此，玩具企業要提升產品的品質，在此基礎上精益求精。此外，有些消費者認為，品牌就等于品質，在產品選擇上，往往會去購買品牌玩具，因此，企業重視品牌營銷、打造品牌影響力，也十分重要。

　　在新的消費形勢下，玩具企業、品牌要想突出重圍，實現爆發增長，就要及時洞察消費需求，做出戰略調整，抓住探索新商業模式的機會。2020年1月9日北京，由母嬰行業觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力!2019中國母嬰企業家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”(點擊報名)重磅開啟!和眾多從業者一起來探討企業如何實現破局增長，一起極致增長2020!

　　文章來源：玩具前沿