身居玩具行業(yè)20年資深營銷人的觀點分享 |
發(fā)布日期:2019/2/18 發(fā)布者:zgytzs 共閱48269次 |
【王壬冰先生簡介】先后任職過驊威、松煬等大型玩具企業(yè),并就任要職。2008年創(chuàng)辦汕頭第一家玩具營銷咨詢機構(gòu);2011年擔任美國格理咨詢機構(gòu)中國市場玩具首席咨詢師;2013年成立廣州新童谷玩具有限公司;2014年協(xié)助籌辦汕頭市澄海區(qū)品牌營銷經(jīng)理人協(xié)會并任協(xié)會副會長。 一、緣起:沒有無緣無故的生意 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在我國現(xiàn)有的近14億人口中,14歲以下的少年兒童及嬰幼兒超過3億,其中城市兒童1億人,農(nóng)村兒童2億人,這是玩具行業(yè)的一塊大市場。而且這一市場還處于不斷向上的增長態(tài)勢。 有了市場就有了需求,而市場需求來源于消費者,也就意味著如何在這個大市場需求中立足成了唯一問題。 以前說“渠道為王”,這說法無疑過時了,因為渠道商只會提供產(chǎn)品而不會讓產(chǎn)品說話,也就是說在面對終端消費者時是完全處于被動的。所以我認為,要優(yōu)化消費者從對玩具產(chǎn)品的認知到形成購買這一整個過程,不斷擴大與消費者的接觸頻次和接觸度。 當然,這對于玩具這一傳統(tǒng)行業(yè)來說要做到這一點難上加難。而難并不是說不可能,這就需要一個強大的團隊,而我的團隊并不局限于公司同事,我說“眾人行,都是我?guī)煛保业膱F隊里有“授權(quán)中國”、“上海家麒品牌管理有限公司”、“中國嬰童網(wǎng)”、“汕頭耀素文化傳媒”、動漫商及龐大的澄海玩具廠商。 而我的事業(yè)就是基于這樣一個基礎(chǔ)形成的; 我自己,就是要做一件這么正確的事。 二、動漫授權(quán):讓玩具產(chǎn)品說話的麥克風(fēng) 這里我們并不打算充分辯證品牌是什么,但唯一需要明確的是品牌并不單單只是一個產(chǎn)品周期接一個產(chǎn)品周期。 玩具企業(yè)要形成品牌很難,就從業(yè)20多年來看,也就那么一兩家國內(nèi)廠商能在消費者醒目中形成品牌意識。玩具廠商的優(yōu)勢毋庸置疑就是開發(fā)研制產(chǎn)品,我相信澄海玩具廠商可以生產(chǎn)出任何想象得到的玩具,但是高度密集化的產(chǎn)業(yè)集群也會慢慢形成重生產(chǎn)輕營銷的經(jīng)營模式,更遑論打造品牌。(啞鈴論) 市場的變化飛快,需求日新月異,現(xiàn)在的玩具廠商已經(jīng)沒有那個時間去慢慢過渡成品牌,這就意味著玩具企業(yè)要形成品牌需要合作,需要可以形成現(xiàn)實意義上的共同發(fā)展,也就是說重中之重是形成產(chǎn)品差異化、提升產(chǎn)品價值、提升廠商知名度、培育市場。 耕地靠牛,點燈靠油。 動漫授權(quán)無疑是最佳選擇。動漫在各種媒介中的播出和推廣無疑增大了玩具產(chǎn)品本身的附加值,同時也提供了玩具廠商直面消費者的機會。試想一下,當終端貨架上出現(xiàn)同類產(chǎn)品是,一個有廣泛認知基礎(chǔ)的產(chǎn)品和一個原生態(tài)產(chǎn)品之間的購買訴求有多大差別,無形中,那一個廣為人知的動漫形象就已經(jīng)開始在幫玩具產(chǎn)品做產(chǎn)品推介了。 所以說動漫授權(quán)就是讓玩具產(chǎn)品說話的麥克風(fēng)。 三、動漫授權(quán)運營:如何正確起步 第一步,玩具生產(chǎn)商的自我認知: 是否具備品牌化運營的市場理念。經(jīng)常被人問起澄海玩具品牌難做的主要因素是什么?我回答的第一個層面就是沒有品牌化運營的市場理念。品牌化運營理念并不是說我有這個念頭就行,而是需要對自身企業(yè)的充分認知及規(guī)劃,包括團隊構(gòu)建、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等等一系列的戰(zhàn)略布局。當然,重要的是品牌化運營的決心、信心、恒心。 是否具備品牌化運營的資金。動漫授權(quán)也就意味著一個全新的產(chǎn)品線投入,而這個離不開資金,如果沒有充分的預(yù)算計劃,在日后的經(jīng)營中難免出現(xiàn)問題,而資金問題又是維系合作的重要因素。 是否具備產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的團隊。授權(quán)產(chǎn)品的研發(fā)并不是沒有限制的,有一定的局限性,而怎么樣把這局限性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢及賣點就需要一定的研發(fā)團隊。此外,還需要一個高效的生產(chǎn)團隊來保障市場供貨需求。 是否具備一定的市場銷售渠道。動漫授權(quán)的成功與否,很大程度上取決于產(chǎn)品的市場曝光率,如果在沒有一定銷售渠道基礎(chǔ)下,是很難做到銷售成功的。 第二步,尋找正確的動漫品牌: 立足于打造經(jīng)典動漫形象和文化沉淀的動漫品牌。價值理念決定運作方式,我們現(xiàn)在可以看到無數(shù)的動漫劇甚至專門生產(chǎn)動漫劇的公司企業(yè),但是,這些動漫劇看起來總是給人一種投機的市場行為,這樣的動漫形象只能給產(chǎn)品一個高峰期而不能轉(zhuǎn)化成品牌,所以,動漫需要沉淀,需要向經(jīng)典邁進。 具備市場運作策略和知名度的動漫品牌。如果說一個動漫形象連基礎(chǔ)的媒介渠道都沒有投放及推廣,那么無論從其本身價值及被授權(quán)方的產(chǎn)品附加值都是極其低下的。而且產(chǎn)品上市后,如果沒有一系列的終端促銷活動,也不能形成良性的衍生品市場占有。 充分打擊盜版仿制的決心和行為。這是一個合作契合度的問題,動漫商作為版權(quán)方,理應(yīng)維護自身的動漫衍生品版權(quán),而且必須將打擊力度提升到重要的戰(zhàn)略位置,這樣才能保障動漫衍生品的良性發(fā)展。 充分參與到產(chǎn)品的研制及包裝設(shè)計。動漫品牌對于玩具生產(chǎn)商來說無疑在視覺方面更具優(yōu)勢,另外,很多玩具生產(chǎn)商對于玩具包裝并不在行,往往扭曲包裝設(shè)計概念及忽略終端陳列效果,動漫品牌應(yīng)充分參與到產(chǎn)品的研制及包裝設(shè)計。 對于廠商有充分的推廣扶持。既然是合作,就應(yīng)該有一榮共榮的理念,在動漫劇播放或者線下活動的時候,應(yīng)該同時推廣授權(quán)廠商,這也是一種極其有效的打擊盜版仿制的方法。 四、“大狗叫,小狗也要叫”:我的玩具品牌授權(quán)運營案例 話及于此,是不是只有大的玩具生產(chǎn)商才能進入動漫授權(quán)? 答案是否定的,因為我目前就正在運作玩具品牌動漫授權(quán)項目。 我經(jīng)常說“大狗叫,小狗也要叫”,大狗叫可以叫得大聲傳播遠,小狗叫小聲但同樣有傳播范圍,而且很有可能傳播范圍更加精準。意思是說市場是平等的,大企業(yè)毋庸置疑有很多優(yōu)勢,但同樣弱勢也明顯,因為產(chǎn)品架構(gòu)眾多的原因,如果沒有專項組來運營的話很難真正形成有效的玩具品牌授權(quán)運營;那么當擁有一定條件的中小企業(yè)面對這一運營的時候,區(qū)別就放大了很多,無論從項目的起始到實際運營無不傾盡全力,不是說專注就一定成功,但態(tài)度將提升50%的成功率。 作為一個從業(yè)時間這么長的職業(yè)人,在擁有這么專業(yè)的合作伙伴、市場渠道、廠商渠道的情況下,我開始了我的玩具品牌授權(quán)運營項目。 而我選擇的就是一部經(jīng)典的動漫--《貓和老鼠》。 五、“總有一天,思想的高度注定被測量”:玩具品牌授權(quán)如何煉成的 為什么選擇《貓和老鼠》? 首先,品牌明確。這是一部跨越三代人的經(jīng)典動漫形象,而這三代人無不能從中找到快樂和回憶。很多人忽略了玩具的參與度,玩具產(chǎn)品的購買者及使用者是完全不同的,而這之間如果沒有了互動及參與度,那么玩具產(chǎn)品的附加值就大大的降低了,試想一下,這受《貓和老鼠》影響的三代人一起在玩《貓和老鼠》授權(quán)的玩具產(chǎn)品,這是一個多么溫馨且快樂的場景。 再者,賣點明確。《貓和老鼠》是動漫產(chǎn)業(yè)中快樂的代名詞。這就是我上面提到的文化沉淀,一個經(jīng)久不衰的快樂代名詞。這一點,作為營銷策略將被放大,玩具的絕大多數(shù)消費群體都定位在兒童,而兒童玩玩具不就是追尋快樂嗎?為什么要把許多教化式的東西強加給孩子呢? 第三,定位明確。我的這個項目定位于嬰幼童消費群體,目標明確,走的就是無負擔快樂成長路線,針對的恰恰就是家長及嬰幼童之間產(chǎn)生聯(lián)動的趣味。 第四,渠道明確。在于渠道方,我一直擁有并保持著不錯的渠道關(guān)系。 如果說,營銷人需要用結(jié)果來印證,那么我就從這個項目開始征程。 六、品牌主張 讓孩子延續(xù)我們的童年記憶...... |
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