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有機(jī)奶粉以它的稀缺性、天然性、安全性三大特點(diǎn)而深受消費(fèi)者青睞。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，75%的中國(guó)媽媽半年內(nèi)給孩子喝過(guò)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在新中產(chǎn)階級(jí)中的滲透率達(dá)89%。如此受青睞的有機(jī)奶粉是一場(chǎng)忽悠嗎？有機(jī)奶粉如何上位高端奶粉市場(chǎng)？

“有機(jī)奶粉”是場(chǎng)忽悠嗎

對(duì)于寶寶的口糧，父母覺(jué)得只要對(duì)寶寶有好處，就不會(huì)在意多花一些錢(qián)。尤其在國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉的質(zhì)量安全高度敏感的情況下，自稱(chēng)“更天然、更營(yíng)養(yǎng)、更安全”的有機(jī)奶粉有著巨大的號(hào)召力。

不過(guò)，有機(jī)奶粉真的比普通奶粉好嗎，更貴的價(jià)格花的冤不冤？

有機(jī)奶粉所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品成分完全天然，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要求全程無(wú)污染，嚴(yán)禁使用化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等，一切人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、貯藏、運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，都必須按照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。除此以外，生產(chǎn)廠商也必須建立一套完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。

從奶粉本質(zhì)來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉與常規(guī)奶粉主要營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)差別，只有一些微量營(yíng)養(yǎng)成分與常規(guī)奶粉有所不同，比如有機(jī)奶粉中的W6不飽和脂肪酸、維生素E、抗氧化成分等含量比普通奶粉要高。不過(guò)，常規(guī)奶粉中的銅、鋅、硒等微量元素的含量比有機(jī)奶粉要高。所以，很難從營(yíng)養(yǎng)成分上來(lái)說(shuō)，哪個(gè)更有營(yíng)養(yǎng)。

另外，不管使用有機(jī)原料還是常規(guī)原料，都必須滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，嬰兒配方奶粉的組成是按照“配方要求”規(guī)定好的。

消費(fèi)者心理溢價(jià)高

有機(jī)奶粉迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口

雖然現(xiàn)在并沒(méi)有研究證明有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，但“純天然、更安全，更有機(jī)”的口號(hào)還是牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。從消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為這份概念來(lái)買(mǎi)單。

另外，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面不可考，但有機(jī)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境，包括牧場(chǎng)、奶牛、生產(chǎn)、監(jiān)管等方面都要求更高，做的更安全放心，所以就算貨架上的有機(jī)奶粉比常規(guī)奶粉貴幾百塊錢(qián)，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)來(lái)買(mǎi)單。

從目前程度上來(lái)看，中國(guó)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)建立起來(lái)的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證體系堪稱(chēng)“史上最嚴(yán)”。有機(jī)奶粉建立追溯體系，它不是給某家工廠或某一批產(chǎn)品頒發(fā)認(rèn)證證書(shū)，而是實(shí)現(xiàn)給“每一個(gè)產(chǎn)品發(fā)一個(gè)認(rèn)證證書(shū)”。這份細(xì)致與嚴(yán)格，也注定了有機(jī)奶粉價(jià)格上更高。

有機(jī)奶粉備受消費(fèi)者的追捧，據(jù)一份對(duì)新一代媽媽的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，37.7%的媽媽愿意為“更綠色安全的食品”支付額外費(fèi)用，29.5%的媽媽愿意選擇通過(guò)“安全認(rèn)證”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于價(jià)格、進(jìn)口等其他因素。

有機(jī)奶粉如何上位高端

2016年國(guó)家全面放開(kāi)二胎政策，但是總體來(lái)說(shuō)，一胎的出生率是在下降的，2016年人口總量的增長(zhǎng)，一定程度是由二胎政策的支持的。這是因?yàn)槟谭坌袠I(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)從單純數(shù)量推動(dòng)型，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)質(zhì)量拉動(dòng)型。雖然目前總體新生兒數(shù)量在下降，但是市場(chǎng)容量在擴(kuò)大，消費(fèi)能力在上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化。

相對(duì)于整體的配方奶粉市場(chǎng)而言，“有機(jī)”仍屬于小眾，占比不超過(guò)5%，2017年有機(jī)奶粉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約為30-40億元。但在《嬰幼兒配方奶粉--中國(guó)2017》這份報(bào)告顯示，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產(chǎn)階級(jí)中的滲透率達(dá)89%。

自新政實(shí)施以來(lái)，高端奶粉市場(chǎng)已形成200億元的規(guī)模，高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)高端奶粉消費(fèi)將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，中高檔產(chǎn)品約占70—80%的市場(chǎng)份額，高端乳品市場(chǎng)越來(lái)越大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，有機(jī)奶粉如何上位高端市場(chǎng)？

小編認(rèn)為可以打出價(jià)格差異，本身有機(jī)奶粉成本就更高，再利用消費(fèi)者“貴的就是好的”這種心理想法。其次，進(jìn)行消費(fèi)者洗腦，提出高品質(zhì)、更安全的產(chǎn)品概念，塑造知名度與口碑，從問(wèn)卷調(diào)查情況來(lái)看，這種新概念對(duì)于消費(fèi)者的傳達(dá)還不到位。

從母嬰店的發(fā)展來(lái)看，母嬰店處在不斷的轉(zhuǎn)型與發(fā)展中，從小店到大店、旗艦店轉(zhuǎn)變，這吸引了越來(lái)越多的中高端消費(fèi)者，所以母嬰渠道會(huì)經(jīng)營(yíng)更優(yōu)質(zhì)的奶粉，中低端奶粉的占比會(huì)下降，有機(jī)奶粉會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然如今有機(jī)奶粉在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售占比不足5%，但中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)是以資源稀缺性為主導(dǎo)的。不過(guò)，母嬰店要保障貨源供給穩(wěn)定，渠道覆蓋全面，要學(xué)會(huì)周轉(zhuǎn)庫(kù)存，預(yù)估銷(xiāo)量。

盤(pán)點(diǎn)市場(chǎng)品牌

東風(fēng)襲來(lái)，萬(wàn)事俱備

2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)一些有機(jī)奶粉品牌，這一年被稱(chēng)為有機(jī)奶粉元年。2011年前，2011年開(kāi)始有機(jī)奶粉迎來(lái)爆發(fā)階段，最多的時(shí)候一年增加了7個(gè)品牌。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在售的有機(jī)奶粉品牌大大小小約有33個(gè)。

2016年是有機(jī)奶粉爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年，不過(guò)特福芬、泓樂(lè)因抽檢出質(zhì)量問(wèn)題而工廠暫停，貝拉米受政策影響較大，貝因美、圣元兩家大型乳企有機(jī)奶粉項(xiàng)目淺嘗輒止。有機(jī)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量沒(méi)有預(yù)期的高，市場(chǎng)格局是雅培菁智獨(dú)家領(lǐng)先，貝拉米、澳優(yōu)能力多、吉特士、賓博等隨后。

2017年，高端嬰幼兒奶粉海普諾凱入局悠藍(lán)有機(jī)奶粉，合生元入局Healthytimes有機(jī)奶粉，國(guó)產(chǎn)方面宜品愛(ài)尼可、紅星歐貝星、蒙牛瑞哺恩、努卡致樂(lè)等紛紛面世，有機(jī)奶粉市場(chǎng)很熱鬧。

不過(guò)，奶粉新政讓很大一批有機(jī)奶粉消失在人們的視野中，截止到目前為止已通過(guò)的配方注冊(cè)有1177個(gè)，但通過(guò)的有機(jī)奶粉注冊(cè)并不多，共計(jì)17個(gè)。

已通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口有機(jī)奶粉品牌：雅培菁摯、 合生元Healthytime 、悠藍(lán)、Arla 寶貝與我、 惠氏啟賦蘊(yùn)萃（2017年新推）、康多蜜兒有機(jī)（2017年新推）、貝歐萊、澳優(yōu)淳璀。

已通過(guò)注冊(cè)的國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉品牌：蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、愛(ài)尼可（Organic）、紅星歐貝星、飛鶴臻稚、明一牧蘭純、歐能多（Euland）、匯滋力（Topnatue）、素嘉、愛(ài)優(yōu)諾等。

10款奶粉沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)但是在電商平臺(tái)上正常銷(xiāo)售：雀巢 (nestle) 卓淳能恩、貝拉米Bellamy’s 、伴寶樂(lè)（babybio）、吉特士（Gittis）、特福芬（Topfer）、泓樂(lè)（Holle）、愛(ài)思貝Earth's best、每日宮、愛(ài)荷美（Ekobaby）、Bimbosan賓博。

奶粉市場(chǎng)正在向高端化發(fā)展。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的主力消費(fèi)者向80后、90后新生代父母過(guò)渡，其品牌意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感性下降。有機(jī)奶粉做為高端奶粉的主力軍之一，有機(jī)奶粉有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，做好勢(shì)能，迎接?xùn)|風(fēng)吧。