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一、 母嬰行業(yè)外部環(huán)境分析

　　消費觀念的升級和育兒觀念的轉(zhuǎn)變將成為未來母嬰行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。評估行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境以及迅速做出反應(yīng)，制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略對于企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過對政治(Politics)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Society)和技術(shù)(Techno logy)四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，下面將基于這四個方面展開分析母嬰行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境：

　　1.政策：二孩政策全面放開迎來又一代嬰兒潮

　　2015年10月中共全會公報提出實施全面二孩政策，帶來了又一代“嬰兒潮”。國家衛(wèi)生計生委副主任王培安表示，至2016年12月底，政策剛好實施一年，全國住院分娩的嬰兒活產(chǎn)數(shù)是1846萬。[i]數(shù)據(jù)顯示，2013年到2014年人口出生率出現(xiàn)明顯增長，2015年到2016年出現(xiàn)較大幅度增長。[ii]這一系列龐大的數(shù)字背后是母嬰領(lǐng)域龐大的市場。生育高峰的影響下，母嬰行業(yè)規(guī)模逐年擴大，自2014年起增速持續(xù)超過15%，截至2015年市場規(guī)模突破2萬億。[iii]母嬰行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，市場前景一片大好。毫無疑問的是，擁有巨大市場潛力的母嬰市場不僅是藍海，還是紅海。

　　2.經(jīng)濟：國民購買力增強，消費觀念升級

　　隨著經(jīng)濟的增長國民的購買力和消費習(xí)慣迎來了全新的改變。從過去的解決“溫飽”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品品質(zhì)的追求。整個母嬰行業(yè)也是如此，除了巨大的市場需求，消費者對企業(yè)提出了更高的要求。北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費習(xí)慣正在改變，購買母嬰產(chǎn)品逐漸將關(guān)注重點從價格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)性甚至個性，消費者愿意為高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品付出更多費用。[iv]

　　3.社會：網(wǎng)上購物和線下門店協(xié)同發(fā)展

　　截至2015年，我國母嬰行業(yè)整體市場規(guī)模已經(jīng)突破了2萬億，母嬰網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到2194億元，相比2014年增長39.9%，[v]移動互聯(lián)的出現(xiàn)，改變了人們的購物習(xí)慣，線上電商規(guī)模隨之迅速擴大。但與此同時，看似前景大好的母嬰電商也遭遇發(fā)展瓶頸，假貨橫行，口碑遭到質(zhì)疑等等。由此，各大平臺電商，重新回歸理性，實業(yè)操盤對線下母嬰店的整合，例如，2017年蘇寧易購6600萬美元收購紅孩子母嬰連鎖，線下門店迅速拓展彌補了這一不足，豐富多樣的線下體驗的開展贏得了消費者的信任。由此可見，多渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展大勢，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。

　　4.技術(shù)：“母嬰+互聯(lián)網(wǎng)”的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

　　母嬰行業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)，很大程度上基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。各大母嬰平臺利用基于消費者的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)針對不同消費者的購買偏好，關(guān)注話題等。在很多對于消費者購買力的調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，“80后”、“90后”表現(xiàn)出更強的購買力。這批人正是當(dāng)前最主要的互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶的消費者，他們傾向于更多選擇互聯(lián)網(wǎng)完成購物活動。

　　值得注意的一點是，在互聯(lián)網(wǎng)上，媽媽們能夠獲得的不再是單純的商品，還有各種周邊服務(wù)，這就決定了相關(guān)店家和企業(yè)要把握銷售、服務(wù)兩大方面，在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下確保服務(wù)一流。目前，已經(jīng)有一些母嬰社群和電商開始嘗試線上線下融合，并取得了一定的成績。比如：一些線上母嬰購物網(wǎng)站開設(shè)線下課堂，如“貝貝網(wǎng)”等開設(shè)線下媽媽課堂;母嬰社區(qū)逐步把碎片化的資源進行整合，如百度寶寶知道組織開展線下親子項目等。

　　二、 互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂類用戶數(shù)據(jù)分析

　　在全面二孩政策的開放下，母嬰行業(yè)迎來了第二次人口紅利。整個行業(yè)隨著新生兒數(shù)量的攀升快速發(fā)展起來，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。[vi]下面將基于百度寶寶知道在《2017年互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂類用戶數(shù)據(jù)分析白皮書》中展開的一次互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰消費人群展開深度分析。該數(shù)據(jù)積累了2017年7月至12月的最新數(shù)據(jù)，對于此次分析極具參考價值。

　　1. 用戶性別及年齡占比

　　母嬰用戶的結(jié)構(gòu)是需要我們重點關(guān)注的問題，了解用戶性別及所處年齡段，對行業(yè)發(fā)展方向具有很高的指導(dǎo)價值。數(shù)據(jù)顯示，在母嬰用戶的性別比重中，寶媽占到94.5%，寶爸僅占到5.4%，從性別上來說，雖然有很多奶爸，但是媽媽仍然是用戶主體。更值得關(guān)注的是年齡分布，20-24歲用戶占到21.5%，25-29占比42.5%，30-34歲占比22.2%，年齡相對年輕，集中在20-34，近九成用戶在34歲以下，其中25-29歲用戶最多。這也對母嬰產(chǎn)品定位以及推廣渠道的選擇上給出了建議，主動迎合互聯(lián)網(wǎng)平臺，精確定位主要消費人群，對于母嬰行業(yè)而言是重要一步。

　　2. 用戶職業(yè)狀況及母嬰人群城市分布

　　值得注意的一點是，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中過半以上的用戶職業(yè)是全職在家?guī)Ш⒆印Ｈ殝寢尰蛉毎职终嫉搅撕艽笠徊糠直戎兀@說明現(xiàn)代家庭在兒童培養(yǎng)上投注了更多的精力和財力，他們愿意為孩子選擇更好的產(chǎn)品，提供更好的生活條件。同時，從母嬰人群的城市分布情況的數(shù)據(jù)中可以看出，75.3%以上的用戶集中在城市，城鎮(zhèn)比重較小。這讓我們在看到城市存在的巨大市場的同時，還應(yīng)注意農(nóng)村地區(qū)存在的巨大市場潛力。

　　3.用戶收入狀況

　　在家庭收入方面，51.5%的家庭月收入處于5000-10000元這一梯度，收入處于這個層次的家庭屬于中層收入的家庭，他們有相對穩(wěn)定的收入給孩子提供更好的生活條件。而收入10000—20000元的用戶占比也達到了四分之一左右，由此可見大多數(shù)用戶都屬于收入中高層家庭，他們有足夠的錢和精力投入在孩子的身上，這對母嬰行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和定位提出了要求。

　　4.用戶知識獲取渠道

　　從用戶獲取知識的渠道來看，大體有以下幾種渠道：母嬰類手機APP和育兒網(wǎng)站、論壇，親朋好友推薦，書籍雜志，專家醫(yī)生以及電視節(jié)目。其中育兒網(wǎng)站和手機應(yīng)用占到了83.5%，可見手機移動端的高速發(fā)展對于母嬰行業(yè)的發(fā)展影響巨大。不難看出，線上渠道對母嬰行業(yè)巨大的宣傳效應(yīng)，用戶可以在獲取知識的同時，企業(yè)也能夠隨之提高知名度和影響力。

　　5.用戶購買偏好

　　從用戶挑選商品和服務(wù)時關(guān)注的因素來看，安全健康、質(zhì)量、實用性、口碑和價格都是重要的影響因素。其中安全因素占比高達75.2%，質(zhì)量關(guān)注度也達到半數(shù)以上，說明在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)我們也應(yīng)當(dāng)把這一因素放在首位。充分考慮實用和高性價比的同時，才能贏得用戶口碑。

　　三、 母嬰行業(yè)市場新變

　　當(dāng)前市場瞬息萬變，沒有巨頭領(lǐng)銜的母嬰行業(yè)尚在不斷洗牌。可以預(yù)見的是，未來隨著放寬二胎政策、互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及、經(jīng)濟增長、消費升級、家庭育兒觀念轉(zhuǎn)變等的影響，我國母嬰市場仍會繼續(xù)呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)和研究顯示，我國母嬰市場目前呈現(xiàn)出三個重要變化，這三大變化在一定程度上決定了廠商在未來市場中的發(fā)展定位和前景，值得引起足夠的重視：

　　1.消費者購買力增強，更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和線下體驗，線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展成為商家競爭關(guān)鍵

　　2.二三四線城市母嬰市場空間巨大，渠道下沉和分支擴張需持續(xù)推進

　　3.跨境母嬰連鎖發(fā)展?jié)摿薮螅杞柚髷?shù)據(jù)驅(qū)動，打造全球供應(yīng)鏈

　　基于此，各大母嬰廠商在接下來的發(fā)展中應(yīng)以母嬰群體的消費需求為主，致力于為受眾群體提供差異化服務(wù)，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，為消費者提供安全、物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取在激烈的競爭中脫穎而出，占據(jù)市場。可以預(yù)見，在未來很長的一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)會成為各大母嬰廠商的主戰(zhàn)場。在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭里，只有運用好網(wǎng)絡(luò)，把握好消費者的消費需求才能最大程度吸引受眾，贏得認可。因此，母嬰廠商在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下一方面要深入學(xué)習(xí)了解用戶習(xí)慣和用戶需求，在迎合受眾需求的前提下積極創(chuàng)造用戶需求;另一方面，母嬰廠商要著重發(fā)揮好平臺優(yōu)勢，利用社區(qū)APP、網(wǎng)站等線上優(yōu)勢，協(xié)同線下趣味推廣、營銷活動，增加用戶黏性，實現(xiàn)“線上線下”的有效融合。

　　目前，母嬰市場上依然缺乏結(jié)構(gòu)化的信息支撐，碎片化、半結(jié)構(gòu)化的文本信息背后透露的是企業(yè)運營理念的稚嫩，缺乏全球化的眼光和數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念也是制約現(xiàn)階段母嬰行業(yè)進一步的發(fā)展的關(guān)鍵所在。借力互聯(lián)網(wǎng)，將更多的目光投注于行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，用量化的眼光作出科學(xué)理性的評估，依托更多結(jié)構(gòu)化的信息及時調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，無論對于行業(yè)還是企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展都具有重大意義。