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針對母嬰的商業(yè)模式一直受到高流量但支付能力不足的困擾。表面上看，母嬰的需求是剛性需求，用戶愿意付出溢價(jià)的可能性高。但實(shí)際上，從母嬰論壇一直到健康問訊等工具，始終沒有看到很強(qiáng)很持久的購買力，醫(yī)療服務(wù)上是否也會(huì)發(fā)生類似的困境？

母嬰市場不可忽略的一個(gè)問題是人口。中國的出生率持續(xù)走低，即便政府可能考慮進(jìn)一步放開二胎政策，以往的限制人口政策對生育產(chǎn)生的影響仍將保持慣性。更關(guān)鍵的問題是，生育問題不僅是一個(gè)人口問題，更涉及到雇主對生育的態(tài)度、經(jīng)濟(jì)上的成本、生育之后兒童撫養(yǎng)環(huán)境、是否有社會(huì)機(jī)構(gòu)可以幫助撫養(yǎng)幼兒、教育資源是否充足平等。這些問題比單純鼓勵(lì)生育的政策更能影響育齡期父母的生育決定。在這些條件都很匱乏，大環(huán)境對育兒和教育不利的情況下，生育率走低很難避免。這也就意味著，同幼兒培訓(xùn)一樣，整體母嬰市場將會(huì)是一個(gè)逐漸萎縮的市場。

有幾個(gè)例子可以從側(cè)面說明這一趨勢。領(lǐng)先的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商美贊臣日前調(diào)低了其2015年的銷售額預(yù)期，中國地區(qū)銷售量的下降一方面是由于整體需求的下降，一方面和羊年屬相有關(guān)。美贊臣近年來在本土生產(chǎn)的商品銷售額不斷下滑，雖然進(jìn)口產(chǎn)品銷售增長強(qiáng)勁，但仍無法抵消本土商品的下滑。即便羊年之后可能出現(xiàn)生育回升，但整體市場容量下降可能是母嬰產(chǎn)品長期必須面臨的問題。

同時(shí)，從和睦家醫(yī)院的轉(zhuǎn)型方針上也可以從側(cè)面看出母嬰服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。和睦家在初創(chuàng)期以一站式生育服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象出現(xiàn)，多年以來母嬰服務(wù)也一直是和睦家在市場上的差異化競爭點(diǎn)，但近年來和睦家正在努力打造全科、康復(fù)、家庭醫(yī)療等多方位服務(wù)，試圖擺脫純粹的母嬰服務(wù)這一形象。雖則如此，婦產(chǎn)科和兒科收入仍然占和睦家收入的20%以上，和手術(shù)收入不相上下，這樣的收入結(jié)構(gòu)長期會(huì)受到人口結(jié)構(gòu)變化的影響。

總體來說，母嬰整體用戶數(shù)量會(huì)下降，而且80后女性密集生育階段過去之后，用戶數(shù)量的下降速度可能加快。但是，這個(gè)萎縮的市場卻有一個(gè)特性可以抓住：就是有一部分用戶會(huì)更在意高品質(zhì)的服務(wù)，在價(jià)位允許的情況下，母嬰市場的特性是容易以優(yōu)質(zhì)服務(wù)去獲取客戶，客戶被說服的難度相對較低。但是，這一部分用戶有多少？愿意付出的價(jià)格區(qū)間是多少？最愿意為什么服務(wù)買單？這些問題將決定在這個(gè)萎縮的市場里，什么樣的模式可能成功。

母嬰醫(yī)療服務(wù)過去幾年始終盯住大城市的高端市場，把生育孩子的過程打造成VIP服務(wù)。但事實(shí)上，因?yàn)閮r(jià)格的關(guān)系，這類服務(wù)市場規(guī)模有限，如果不是靠商業(yè)保險(xiǎn)支付，很難快速帶動(dòng)客流，但這也是風(fēng)險(xiǎn)所在。商業(yè)保險(xiǎn)越來越意識(shí)到包含生育的計(jì)劃因?yàn)樵谥袊鵁o法控制醫(yī)院的費(fèi)用，變成了用戶逆向選擇購買保險(xiǎn)的由頭。因此，已經(jīng)開始有保險(xiǎn)公司取消個(gè)人保單中的生育保障，以防止理賠率失控。在這樣的環(huán)境下，高端的生育服務(wù)可以進(jìn)一步拓展的市場很有限。

但是，這和大眾希望得到比公立醫(yī)院產(chǎn)科更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需求并不矛盾。只是，大眾可以接受的點(diǎn)在哪里？對于生育這個(gè)過程來說，并不是整個(gè)流程都需要在醫(yī)院里完成。現(xiàn)在即便是公立醫(yī)院的VIP產(chǎn)科，也已經(jīng)面臨人數(shù)過多排隊(duì)嚴(yán)重的狀況，而且由于一個(gè)城市最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)科是有限的，造成了人群往地域集中的情況，表面上看似乎供不應(yīng)求。

但如果換一個(gè)角度，大眾需要得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)大部分都在孕產(chǎn)期這個(gè)過程中，而常規(guī)的孕期保健和檢查完全可以通過類似衛(wèi)星診所的模式來進(jìn)行，避免了扎堆的問題，也有助于提高整個(gè)孕期的服務(wù)質(zhì)量，并增加醫(yī)生和準(zhǔn)媽媽之間的互動(dòng)，建立長期的熟人關(guān)系，為長期家庭醫(yī)療、嬰幼兒健康管理做鋪墊。

這種以線下為依托的模式也比單純通過線上提供服務(wù)更能留住用戶，購買的意愿也會(huì)更直接，線上作為提升品牌的增值服務(wù)和用戶互動(dòng)手段，會(huì)成為一種差異化競爭點(diǎn)，但絕非實(shí)質(zhì)。最核心的仍然是線下的醫(yī)療服務(wù)。

總結(jié)來說，母嬰市場無法避免客戶人群的萎縮，但以線下為核心配合線上工具，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)仍可能抓住一部分尋找差異化服務(wù)的母嬰用戶，但市場對價(jià)格仍會(huì)非常敏感，要做大這個(gè)市場，投資方必須考慮成本的控制，相對輕資產(chǎn)的模式有可能長期勝出。